廣告學實訓總結大全11篇

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1.廣告公司模擬制的重要性分析

 

1.1學科特性決定了必須始終堅持理論聯系實踐

 

按照廣告學專業本科四年的學習計劃，在大學四年級上學期開展實習。對于廣告學這種應用型學科而言，學生如果和普通的理論型學科一樣在大學最后一學年才進入實踐環節，將會嚴重影響學生畢業的專業技能訓練。因此,考慮以何種方式在正式實習期沒有到來前就開展學生的實踐訓練尤為重要。長期的教學經驗得知,對于應用型學科，不應按照常規學科的教學-實習模式來開展專業實習，而應根據學科特性，專門化設計教學-實習模式，通過種種創新方法，突出實踐環節的比重,增強學生利用實踐反晡理論學習的能力。

 

廣告學是一門側重實際運用能力的學科，也是理論更新頻繁，需要密切聯系社會實踐的學科。因此，廣告學專業必須積極引導學生理論聯系實踐，用深入生活實際、親身考察體會的方式來加強對專業理論的理解，否則，廣告學將失去其鮮明強烈的應用型學科特點。廣告公司模擬制打破傳統學科理論教學的模式，采用模擬廣告公司的做法，能增強實踐環節在理論教學中的比重，保持學科的實踐性。

 

1.2采用廣告公司模擬制能提高學生興趣

 

傳統學科理論教學的模式基本上是教師授課，學生做筆記,連課堂討論都不是十分活躍。這種模式教學弊端是信息“滿堂灌”學生吸收知識的主動性不強，從而導致教學效果不好。從教學效果的角度而言，廣告學教學方式應該是充分考慮受眾特點而不能只關注教學任務的簡單完成。因此，增加與學生的課堂互動成為了廣告公司模擬制的邏輯原點。

 

這種教學模式采取學生自愿報名、自愿選定職務的方式將全班同學分成若干廣告公司，變老師一對多學生的教學為一對“幾”的教學，增強了小組同學間的團隊意識和角色意識，使其從被動接受老師信息成為主動參與社會實踐，提煉課堂知識的主動學習者，大大提高了學生的學習熱情和效率。

 

1.3采用廣告公司模擬制能提高學生綜合能力

 

廣告學是一門綜合性學科，融合傳播學、心理學、消費者行為學、市場營銷學、社會學等學科。[1]從上可知，這些學科都是與社會有著密切聯系的應用型學科，如果采取普通的課堂授課模式,學生將無法消化這些學科的理論知識，只有親自參與社會實踐，才能親身體會到理論所描述的種種規律和特點。這種方法，給學生提供了深入生活的可能,幫助學生擴大視野。

 

各小組根據不同的作業開展全方位的廣告業務實踐:利用周末親自到市場一線開展市場調查、采訪不同年齡、職業的人、收集各方面的材料、統籌各方面的信息,最后經過討論形成廣告主題，確定廣告風格，最后設計定型廣告圖案、文案。這種廣告公司模擬制能滿足每個學生接觸廣告實務的可能性，并且最大程度上保證了學生運用理論知識指導社會實踐的可能。綜合而言,廣告公司模擬制能夠提高學生的思維能力、表達能力、動手能力，并且鍛煉學生的交際能力、心理素質以及觀察力。交際能力是廣告人極其重要的職業素養[2]，傳統理論教學中對這類情商技能重視程度不夠，導致學生普遍學高手低，連基本的人際交往都處理不好,遑論開展廣告業務。

 

1.4采用廣告公司模擬制能夠提高團隊合作意識

 

廣告公司模擬制是采用項目實訓的方式開展作業的，每個小組有多個成員,分工各有不同。完成作業需要涉及的知識面很廣,包括市場營銷、數據統計、人際溝通、廣告表現等等，一個小組只有充分發揮每位成員的特長才能高效率地完成作業。因此，小組成員必須經歷意見不一到意見一致的過程，才能統一思想開展作業。這個過程，培養了學生團隊合作意識，為學生未來進入真正的廣告界奠定了精神基礎。

 

2.廣告公司模擬制的具體方法

 

廣西師范學院新聞傳播學院自2006年開始招收廣告學本科專業,至今有2006、2007、2008三個年級學生。在教學實踐中，廣告學專業堅持理論與實踐并重，實訓反晡理論的教育方針，通過模擬

 

廣告公司開展專業教學。具體做法是:總體上，課程采取理論講授與項目實訓結合的方式開展。每個班級按照6-8人不等劃分小組，各小組按照廣告公司部門格局分配同學職務，包括總經理、策劃、文案、設計、客戶代表、媒介購買等。課程的實踐環節主要以作業的形式來展開，一個學期開展若干不同主題的作業，內容涵蓋廣告公司命名、設計公司標志、市場調查、廣告目標市場確定、產品定位策略、廣告訴求定位、廣告表現策略、廣告文案、撰寫廣告策劃書、制定媒介投放計劃等。

 

第一環節，學生分組。本著公平、均衡的原則，本課程的教學模式采取自由組合、重點協調的方式組成廣告公司。學生自己提出組隊名單,老師根據學生性別、性格、能力進行綜合協調，盡量保證每一個小組性別均衡，能力均衡。

 

第二環節，選定職務。鼓勵各同學根據自身特長選擇職務，每個廣告公司都設定規定的職務，讓學生能親身實踐真實廣告公司具備的職務要求。比如總經理、廣告文案、廣告設計、廣告策劃、客戶代表、媒介購買。在不同的作業中，要求各小組同學調換職務，以宜于學生多方位的掌握不同崗位的要求。

 

第三環節，開展業務。每個作業基本上在3—4周內完成，作業主題和教學計劃中的理論重點密切相關。一般會選擇和當前廣告業界密切相關的服務行業作為選題，比如房地產廣告、汽車廣告、藥品廣告、食品廣告、酒水、飲料廣告等。先按照不同行業進行理論授課，在完成一定的學時后結束理論教學,采取廣告公司模擬實踐環節完成。學生將以某一類商品為對象,模擬開展廣告實務。

 

第四環節，課堂總結。學生廣告公司完成作業后，統一在課堂上進行PPT展示，每個小組都派出若干位同學上講臺對全班進行本公司項目完成情況講解。這個環節完全按照廣告公司競標廣告業務的“提案”模式來開展，學生輪流講述各自負責部分的內容，將課堂其他小組同學視為競爭對手,充分鍛煉了學生的表達能力和歸納能力。

 

第五環節，作業考核。教師根據各小組提供的項目完成文本，對各個內容的完成情況進行評判，評判參照其投入程度、數據收集程度、分析深入程度、講解流利程度、PPT制作精美程度、廣告主題準確程度、廣告文案。

 

這種教學-實踐模式也能稱為實戰教學模式,其重點在理論與實踐并重，堅持培養學生的綜合能力、實戰能力。通過三屆學生的實踐檢驗，這種模式能極大提高學生對課程的興趣，學生運用理論知識完成作業的熟練程度、口頭表達能力、創新意識、廣告敏感性有大幅度提高。

 

3.廣告公司模擬制教學模式的思考

 

3.1廣告公司模擬制能否形成制度化

 

廣告學所涉及課程有理論課、實踐課,對于兩者應該如何確定實踐環節的時間比例，目前缺乏統一的規定。教師根據各自喜好，在不同年級、不同科目中開展廣告公司模擬制，缺乏統一的制度設計。廣告學的全套課程設計中，能否統一對廣告公司模擬制進行規劃，統一實施，根據科目來確定是否開展廣告公司模擬教學。對于需要開展廣告公司模擬教學的，應統一開設，統一分小組，保持每個小組相對的獨立性，以利于學生大學四年延續性的合作，進一步增強專業能力。

 

3.2專業教師如何提高引導性

 

廣告公司模擬制主要亮點在于老師起指揮教學的作用，學生是參與主體。但是，作為一個主要依靠學生實踐配合理論教學的模式而言，教師的引導和總結至關重要。一個項目的過程很長，從市場調查、產品定位、廣告定位到廣告表現策略制定、媒介投放計劃確定，學生需要完成由初級信息處理到制定廣告競爭策略的全過程。在這個較長的過程中，學生完全是在脫離教師指導的情況下開展的，這會導致不少學生由于某個環節存在理解偏差、或因能力不足，但是為了完成作業而虛構信息，最終使得實訓作業失去實踐訓練的意義。因此，如何解決在項目開展的全過程保持教師的適度介入，以提高對學生的引導成為一個亟待解決的問題。

 

3.3教學評價方式的科學性

 

采取廣告公司模擬制是解決教學脫離實踐的

 

第一步，但是如何保證教學效果評估的真實性卻成為了另一個問題。高校的廣告學專業教師當中，擁有業界經驗的較少，尤其是年輕教師。如何引入更多市場一線從業者進入課堂，增強教學效果評估的客觀性尤為重要。筆者認為，在廣告提案環節邀請校外廣告專業人士、企業界人士、設計師等專業人士一同參加，將有助于提高教學質量。校外專家通過對方案客觀的點評，幫助學生了解真實的市場評判標準,克服了純理論教學的滯后性，使廣告教學走入真正與市場接軌的良性軌道。

 

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一、信息理論在廣告學課程準備階段的應用

課程的準備實質是信息資源的處理。信息的定義是對事物的運動狀態與方式的描述。信息可以減小事物的不確定性。信息是依賴人的理解能力的概念化的內容,學生通過閱讀、聆聽、感知等認知方法處理接收到的信息。教師在課程準備階段要考慮所要傳遞的信息的形式、性質、編碼形式等因素。

廣告學教學內容包括廣告調查、廣告策劃、廣告戰略與策略、廣告創意與表現、廣告文案、廣告媒體、廣告預算及廣告.效果測評、廣告組織與運營、廣告管理及國際廣告等內容。各個版本的教材都有一個缺陷，那就是滯后于現實的廣告業現狀。另外在信息爆炸的時代，學生獲取廣告信息的渠道很廣，按照教材準備會很被動，必須更新課程內容。課程準備包括內容準備、環節準備、教法準備，測評準備幾個方面。

在教學內容準備上，根據信息理論,若一事件產生的概率是P,此時的信息量為:H=-log2p。事件發生的概率越小,所含信息量越大。授課內容的準備是對小概率內容的編碼，即對專業性、技術性、理論性強的知識點進行編排、構造。應該保證充足的信息量，適當安排信息點的密度。

例如，對廣告戰略章節的準備，廣告戰略主要包括廣告目標、廣告構想、廣告時機、廣告地區和廣告媒體五大內容,我們在備課時，以廣告目標為主干重點詳解,從廣告實際案例的分析人手,加以不同學者的觀點理論進行研討，掌握其核心內容,廣告構想、時機、地區和媒體為支干略講。

在教學環節的備課準備上,根據信息編碼的原理，我們建議采用哈夫曼編碼。哈夫曼編碼是一種最佳編碼,它的編碼思想是出現概率小的內容-即獨特的廣告原理---重點表示，出現概率大的內容或眾所周知的內容可不表示。以達到用最經濟的成本實現最大的信息到達率。例如在準備廣告文案章節課程時,對文案的分類略講,而廣告文案的撰寫要求和標準要加重課時，以案例強化，并通過實踐來加強理解、強化能力。

在教學方法的準備上，根據信息傳輸原理中的香農公式C=Wlog2(l+S/N),S/N是信噪比,C是教學效果,W是教學方法。由此可知要提高有效信息，就必須抑制噪聲，減小干擾。所謂噪聲干擾就是似是而非的傳遞知識點信息。為了實現這個目標，應該對信道加以甄選。我們在廣告學課程講授時，不可以一種教法一貫到底，因為多么先進的教法也有它的適用條件。我們要根據不同的課程內容選擇不同的教法。講授法、互動法、討論法等等。“兵無常勢，水無常形”,按信息的動態形式預先選擇相應教法。

在測評準備上，改革課程測評方式，是課程改革的關鍵環節。傳統的廣告學課程考核形式較為單一，主要是閉卷筆試，不僅不能滿足擊場的需求，而且使學生產生單純追求分數的傾向，不能全面反映出學生對廣告學知識的真正掌握情況，尤其是技能方面的考核往往在閉卷考試中很難得到體現。按照信息理論的原理測試學生接收、掌握信息量的測評，主要在教學過程中運用概率理論實施。具體方法應該多樣化，形成性考核、筆試、實驗考核及論文考核,綜合運用可以有效地檢測出學生對課程掌握的真實情況。

課程準備階段是教學環節中的關鍵步驟，不僅要針對豐富的教學內容、教學方法和廣告學教學要求，還應根據不同的專業實際需要，不同的學生基礎，有針對性地分層次備課,既備課又備人。在每周學時安排、具體教學內容上要_差拜悻，改變過去單純追求廣告學課程自身系統性整佳&況,根據市場營銷、工商管理等專業的需要，合理安排每周學時和教學內容，同時注意與其他課程銜接,重復部分應根據專業實際需要進行調整。

二、信息理論在廣告學課堂教學中的應用

課堂教學應轉變教學模式,進行靈活多變、貼近實際的教學改革,以提高教學效率，以符合現代教育培養人才的衡量標準。新的標準不是以掌握知識的多少來衡量，而是以分析問題、解決問題的能力及動手操作能力的高低為標準。因而傳統的教學方式已不能滿足需要,教學改革已成必然。根據信息理論的香農公式C=Wl0g2(1+S/N),教學方法C隨著教學效果W改善，但是C與W的關系是非線性的,時,C—>1.44,而不是~。結論是改革教學方法,可以提高效果，但不可以無限提高教學效果。我們可以通過完善教學大綱、充實教學內容等其他方法來進一步提高教學效果。

對于廣告學課程，如何改革教學方法呢？

一是變傳授知識為傳授掌握實際崗位所需的能力。一個好的教學方法必須是因人而異，必須結合課程內容和對應于學生的學習方法,才能發揮最佳效果。教學中要使學生打破固守的應試教育產生的陳規,促進學生智能開發,要善于鼓勵學生應用所學知識區別不同的問題，找出內在的聯系,提出解決的思路和方法;促進學生創新精神的形成。同時要加大實踐性教學環節的力度,給學生提供更多的實驗、實訓的機會，提高他們的動手操作能力和理論聯系實踐的水平。如:講廣告文案內容時,采用互動式教學法,廣告文案的基本知識原理學生提前導讀,做好讀書筆記,課堂上教師主持討論,要讓學生充分發表自己的學習體會,并學會運用所學知識去撰寫廣告文案,實題實做,最后教師提出改進建議。在有限的課時內，完成了傳統教法的2—3倍的信息量，而學生的參與性提高了，興趣更高,掌握得也就更好。

二是利用“第二課堂”與市場中的崗位掛勾,以便學以致用、學用結合。長期封閉的課堂教學,教法再先進,也有“隔靴搔癢”的感覺，常使學生感到紙上談兵而導致思維模式化。走出課堂進人廣告公司，在專業技術人員的幫助指導下,進行實際操作,學生不僅對廣告行業情況有了初步了解,還對廣告策劃流程及廣告制作、等環節有了全面細致的認識,增加感性認識,同時大大地調動了學生學習的積極性。返校后的討論、總結可以極大地豐富課堂組織的教學形式,使學生的思維活躍、智能得以開發。

三是利用新的信息技術豐富教學方法。信息以合適的形式表現稱作信息編碼。通過合適的編碼可以提高信息的到達率。接收信息是學生學習過程的第一步。要想達到學習目標，就必須通過合適的信息處理,形成短暫記憶，經過強化后，占據大腦中的記憶空間，變為長期記憶。通過教學媒體，來協助學生順利完成對信息的成功記憶。現代教學媒體突破了傳統教學條件的制約,不僅能提供各類感性材料，如實際事物的形象、聲音等，而且可以通過畫面的構思，鏡頭的銜接,情景的變化,色彩的絢爛,角色的轉換可以幫助學生融合所學的知識，以獲得新的抽象概念。同時，由于它具有表現的靈活性和趣味性,因而可以激發學生學習的興趣,從而避免文本案例的枯燥和累贅,在廣告學案例教學中，我們采用多媒體課件作為主要教學媒體。

三、信息理論在廣告學課程考核階段的應用信息量的衡量是以概率的形式體現的。

    課程考核題目的設定按照筆試試卷，形成性考核,實訓論文或報告三部分為主。

我們可以將廣告學中的許多概念、原理轉化為形成性考核，教學過程中，我們按照一定的時間間隔,根據分類系統，對該時刻的行為予以記錄，由此可實現整個教學過程行為的有效記錄，叫做形成性考核。形成性考核是體現學生在教學過程中參與程度的最佳考核方式。根據隨堂教學掌握的情況給出成績。既可防止學生平時松懈期末突擊學習，又可隨時掌握學生學習情況,調整教學內容和進度，還有利于學生對課程技能的把握。例如我們將廣告標題與廣告語的設計和區分設置為多項選擇問題,隨堂測試。也可以將廣告的廣告效果測評以連續的多項選擇問題隨堂考核。形成性考核的成績占總成績的30%左右。

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（一）調動全院資源

吉林動畫學院設有動漫分院、游戲分院、設計分院、傳媒分院、廣告分院、影視戲劇分院、文化產業管理分院七個分院，開設動畫、數字媒體藝術、數字媒體技術、播音與主持藝術、戲劇影視美術設計等17個專業。因此，作為我們廣告學院的專業性需求較廣。可以多和這些兄弟分院互通有無，資源共享，這是其它院校望塵莫及的資源。比如我們的廣告創意制作需要動畫效果的幫助或者需要表演方面的人才，完全可以與動畫分院或者影視戲劇分院的師生一起完成作品。這樣大家發揮自己的長處，不僅能讓全院的師生在教學上有所提高，作品在國內外大賽上獲得更多認可，更為經濟效益和社會效益在社會上的雙豐收提供充足的可能性和必然性。

（二）實訓三條腿走路

第一條腿：教師上課建議教師們，給大二以上的學生上課的作業形式(包括畢業設計)，緊緊圍繞企業和比賽來做。最后可以適當讓企業來到我們這里作為評委，因為他們也需要新鮮的血液和靈感，沒準看好了那個學生，方案可以被采納和應用。08屆畢業生就有過成功案例，雖不了了之，沒有跟進，但趨勢是好的。這樣學生和教師會有很高的積極性，學生會有很好的評價或獎勵，教師可以評優、評職稱。以此帶動學、研、產一體化快速發展。我們廣告分院的辦學特色之一，也是立院之本是走整合營銷的辦學模式，學院在設課和教師在上課時，各個學科都要有聯系和照應，也就是可以為一個企業做策劃、制作、、效果監測等全方位的服務，這樣我們就有整案案例，時間長了就會積累很多豐富的經驗，為我們將來辦自己的真正意義的整合營銷傳播公司打好基礎。

第二條腿：教師業務項目建議教師自身進行社會實踐，承攬項目時，可適當找學習好的，專業精的骨干學生一起工作，進行實戰訓練，但教師如有盈利，需要象征性的給學生點補償。當然這種情況可就實際發生的情況而定。但是不要忘記你有義務帶動實訓教學，要想到多給學生機會，讓學生在實戰中鍛煉成長，時勢造英雄。第三條腿：校企合作分院與企業合作，適當的時候請企業來或者我們到企業中去，與之建立合作關系，但這條腿的成功邁出，得仰仗第一、二條腿的穩健發展，教師要有優秀的案例，得到企業的認可，學生要有很強的專業能力和優秀的作品。這樣企業才會信任我們，放心把項目給我們。到時需要我們通力協作，我們要辦屬于我們的而廣告公司（廣告）。這是我們區別于其他分院的地方，也是廣告學專業發展的規律需要。我們的廣告不只是一張海報和一條廣告片，是整合營銷下的廣告傳播活動。

（三）堅持辦好廣告沙龍

我們之前辦過兩次廣告沙龍，效果還是不錯的，從今年開始，廣告沙龍應該作為廣告分院的一項辦學特色，提到辦學計劃當中。因為廣告沙龍是向外界宣傳我們的重要平臺，是與業界交流，市場對接的重要紐帶，是提高我們分院知名度的重要途徑。對我們的學生的成長和教師業務能力的提高有著舉足輕重的作用。廣告沙龍要本著互惠互利的原則，辦出特色、辦出質量、寓教于樂。廣告沙龍包括的內容有：主持人講沙龍宗旨、介紹嘉賓、學院宣傳片、優秀師生及其作品介紹、實際案例整合營銷策略精彩提案（11月份之前就請相關的教師讓學生準備）、專家指導、廣告配音或演唱、互動交流、派送廣告分院特色禮品、晚宴（推進交流）時間：每年的11月中旬（這時的各項活動完成了，成果豐碩點了。）地點:圖書館會議室或文化藝術中心所需物力財力:可容納至少300人有大屏幕和舞臺的場地氛圍要好，買禮品、布置場地、晚宴30人至少3000元。

(四)開發校企合作實習、就業基地

實習與就業基地是吉林動畫學院廣告分院謀求自身發展、實現與市場接軌、大力提高育人質量、有針對性地為企業培養一線實用型技術人才的重要舉措，它的初衷也是讓學生在校所學與企業實踐有機結合，讓學校和企業的設備、技術實現優勢互補、資源共享，以切實提高育人的針對性和實效性，提高技能型人才的培養質量。開發校企合作實習、就業基地，重點在開發于本地資源優勢，在吉林省內尋找本土廣告公司、影視制作公司、電視臺或相關企業，與他們建立長期合作伙伴關系，并能適當為學生提供實習實踐機會，提高學生的廣告實戰能力和綜合素養能力。在著眼開發本地資源優勢的前提下，也要加強與省外的廣告公司、影視公司、電視臺或相關企業等的合作，使學生能在從大二下學期開始，特別是寒暑假能夠到這些領域進行鍛煉并施展專業才華。從而最后達到廣告分院的畢業生畢業就很好的就業的目的。

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一“廣告學”教學模式創新

廣告學作為實踐性極強的應用課程，必須與實踐緊密結合。在教學中不但要傳授基本的廣告理論與實務，還要講授業界最前沿的專業信息，同時引導學生充分發揮想象力，讓學生以開放的心態面對廣告理論與方法，提高他們的創造力，而不僅僅是全盤照搬書本上的廣告理論和方法。為此，要從教學方法創新入手，充分運用不同的教學方法，提升學生的學習興趣及創意能力。在近兩年的教學實踐中，筆者總結出以下教學方法，取得了良好的教學效果。

(一)案例教學法，提高學生分析能力案例教學法是指一種以案例為基礎的教學法。案例本質上是提出一種教育的兩難情境，沒有唯一的解決之道，而教師于教學中扮演著設計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論。這種開放式的教學討論，積極拓展了學生的思維、發揮了學生的主體性，根本區別于傳統意義上的教學法，教師是一位很有學問的人，扮演著傳授知識的角色，向學生一味地“輸出”知識。在案例教學法的運用中，也存在一些誤區。因為有些教師認為，案例教學就是簡單講授知識點后，復述大量的案例。結果是老師講、學生聽，學生仍舊處于被動接受的地位，而且案例說明中往往還附有“標準答案”，這樣很不利于調動學生的創造性思維，也不利于培養學生的理解分析能力。創新式的案例教學是在學生掌握了有關基礎知識和分析技能的基礎上，在教師的精心策劃和指導下，根據教學目的和教學內容的要求，運用具體生動的典型案例，將學生帶入特定事件的現場進行案例分析，引導學生參與分析、討論、表達等活動，通過學生的獨立思考或分工合作，讓學生在具體的問題情境中，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。例如，筆者在對集美大學誠毅學院07級08電子商務專業學生的教學中，結合品牌聯想理論，以周杰倫代言的“優樂美”廣告和陳道明代言的“利郎”商務男裝廣告為例，提出廣告關鍵詞，讓學生發揮聯想，并促進學生分析兩個廣告在品牌聯想上的優劣，通過這種啟發式案例教學方式讓學生深入理解和掌握品牌聯想理論。

(二)互動體驗法，發揮學生創意能力互動一詞來自于德國社會學家G．齊美爾在1908年所著“社會學”一書，西方教學互動理論認為，互動即交互，指人與人或者群體之間發生的交互動作或反應的過程。互動教學模式是指教師與學生在特定的具體情景下，發生的一切交互作用和影響的教學程式，是教與學的交流、融合的過程，是教師與學生平等對話、相互促進、共同成長的過程［1］。互動教學模式這一開放式的教學方法，突出教師與學生、學生與學生之間全方位、多層次的交流與溝通，可以促進學生發揮創意才能。例如筆者在對集美大學誠毅學院08級電子商務專業的教學中，要求學生以“云霧”襪業為例，為該品牌設計產品定位及廣告語。學生們集思廣益，采用頭腦風暴法，在課堂中各抒己見。最后，該班男生提出“云霧襪業”———亮晶晶系列，將產品定位為都市女性白領日常穿戴的選擇;而該班女生提出“云霧襪業”———白雪公主系列。從這個教學案例中可以發現，互動教學模式可以體現教師的主導作用，充分調動學生的主動性、參與性和創造性，強化學生間、師生間的多維交互，完成“自學、導學、助學和促學”相互聯系的教學過程。

(三)模擬實驗法，增強學生動手能力模擬實驗法最早應用于計算機、通信等學科，隨著教學方法的創新與發展，該教學方法被廣泛應用于管理學科的教學實踐中。廣告學是一門實踐性強的課程，因而在該課程中導入實驗教學環節，可促進學生將有關廣告理論知識進一步系統化，將有關廣告調研、廣告策劃、廣告效果測評等決策方法在實驗中綜合運用，增強學生對于廣告活動的感性認識，并促進學生進一步的理論思考;通過實驗教學環節，促進學生把有關廣告課本中學到的理論知識轉化為切身的體驗和基本的廣告技能，可加深學生對廣告理論知識學習的系統化，增強學生對廣告活動的認識，以期讓學生對廣告活動的全貌有所了解，并在模擬實踐中掌握廣告調研技巧、發揮廣告創意策劃才能，了解廣告制作流程，提升廣告效果測評意識。同時，通過團隊協作，完成虛擬廣告經營活動，可以增強學生的協作意識、合作能力，培養高效的團隊精神。

二“廣告學”教學方法應用

筆者在對每個開課班級的教學過程中，均采用了案例教學結合模擬實驗等方法，在教學過程中將教學方法與課程特點結合，引導學生身體力行體驗學習。具體教學方法應用如下:

(一)設計適合廣告學課程的體驗方法、引導學生進行實踐在教學實驗環節中，由教師提出某個創意策劃案，學生自組團隊模擬廣告公司開展市場調研、產品定位、廣告創意設計、廣告文案撰寫、制作廣告投放計劃、編制廣告預算、策劃輔助公關活動等各項模擬廣告公司實戰工作，最后每個小組將選派代表在課堂上用PPT展示其廣告策劃案并做推薦講述。作業任務下達后，學生在課后積極加強團隊協作，收集資料、整理素材、創意設計并制作PPT課堂演示。其中優秀的小組更是積極創新、凸顯創造靈感，自制廣告包裝及廣告宣傳手冊。例如電子商務07級學生周龍豐小組自制“山藍”涼草茶系列包裝，電子商務08級學生陳亞寶小組自創廣告腳本并拍攝成廣告視頻等。該教學方法在實踐中取得良好的教學效果，極大地調動了學生學習興趣，提升了學生的廣告敏感度，發揮了學生的創意才能，增強了學生的動手能力，鍛煉了學生的口頭表達能力。可見，綜合運用廣告創新教學模式和方法，對提升教學效果大有裨益，對應用型人才的培養勢在必行。

(二)設計適合廣告學專業的開放式、仿真式教學環境國外一些高校在適應應用型人才的培養上開設了許多仿真型教學場所，取得了良好的教學效果。例如澳大利亞的堪培拉科技學院，在該學院的BRUCE校區經常可以看到稀奇古怪的小屋子:有的是模擬案件現場;有的是動物豢養處;有的是銀行出納處;餐飲服務培訓的教室直接設計成了餐廳，而走進調酒師培訓教室簡直就像走進了酒吧。這些都是該學院精心設計的專業課堂。這種仿真的教學環境使學生的學習有了很強的代入感。身處其中，學生能夠切身感受到行業實務操作的氛圍，調動起學生學習的興趣和積極性，學習的效果也會因為互動而事半功倍［2］。廣告教學對教學環境的要求并不高，但若提供專業的設計工作室、道具制作室、視頻編輯室，可以讓學生完全感受廣告工作環境，更有利于提升學生學習的系統性、專業性、針對性。#p#分頁標題#e#

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中圖分類號：F713.82 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0129-02

一、新媒體環境下高等教育廣告人才培養面臨的困境

我國高等教育在近年的高速發展中面臨著種種挑戰，主要是由于前幾年規模的急劇擴張導致整體師資力量、辦學水平、軟硬件條件等難以跟上人才培養的實際需求，尤其表現在新興學科的設置及人才培養模式方面相對粗糙化、同質化。因此，高等教育的質量問題已經成為社會各界強烈關注的焦點之一，加上畢業生日漸增大的就業壓力，使高校生源面臨逐漸萎縮和分流的局面。對此，高等教育的改革呼聲日趨強烈，其教育模式與人才培養方式的創新迫在眉睫。

對于培養應用型人才的新興學科——廣告學來說，這種改革壓力尤為明顯。通過高校歷年的畢業生調研來看，廣告學專業本科畢業生走上工作崗位以后，用人單位普遍反映實踐和動手能力是最為薄弱的環節，尤其是那些吸納大部分畢業生流向的中小型廣告企業，有些甚至提出了“大學不必辦廣告教育”的呼吁[1]，這不得不令人深思。這種現象突顯了我們人才培養模式的一個弊端，就是廣告本科教育中實踐教育環節對學生的能力培養和訓練不足，存在明顯的“眼高手低”，無法適應就業崗位的實際需要。

這種人才培養模式尤其是實踐教育環節的不足其原因是多方面的，與師資本身的經驗、能力，教學軟硬件條件的保證，教育方式和課堂教學方法的適應性等等都有緊密的關系。而重要的原因之一就是教學媒介環境的變化帶來的一系列影響。尤其在信息技術日新月異的今天，傳統教學方式信息更新速度慢、互動性不足，在新媒介廣泛應用的環境下，教師對業界前沿信息、新媒介工具的使用甚至不如在校學生熟練，這種不對稱更加劇了教學互動不暢的關系，往往導致教學內容與實踐需求相脫節，嚴重影響高校課堂教學的效果及人才培養的質量，是威脅專業未來生存與發展的核心問題之一。因此，媒介大環境的變化給廣告人提出了新的技能要求[2]，也成為廣告人才培養模式的改革動力與創新方向。

二、新媒體環境下廣告人才實踐教育的研究現狀與改革方向

高等教育改革的研究由來已久，但實踐教學改革方面多關注于單一課程或技術開發層面的細節探討，而缺乏緊密結合教學互動理念及行為的系統性設計。就廣告人才培養的實踐教育而言，盡管國內廣告教育已可分為“開創期、發展期、擴張期和穩固期四個階段”[3]，但僅10余年的辦學歷程使我們在實踐性教育課程的內涵理解及教學方法的研究上顯得尤其匱乏：一方面原因在于面向國際競爭和市場需求的高等教育體制轉型尚不徹底；另一方面由于廣告媒體及業界變化非常迅速，導致教學研究滯后于實踐需要。

因此，當前的實踐教學改革方向要求立足于適應時代特征和市場需求，探索在新媒體環境下傳統教學模式的徹底變革，而廣告學作為傳播學科本應更加關注現代媒介的發展，在新媒介技術的應用上具有天然的緊密關系及很大的便利性。因此，廣告學的教學研究更應樹立“全媒體，大傳播”的思想，充分挖掘、運用信息化新技術工具的功能，厘清“精英教育”、“大眾教育”與“實用教育”之間的關系[4]，提倡師生平等、開放互動式的教學創新，培養復合型、自主學習型人才。

就CI設計課程而言，它是一門實踐性較強的專業課程，也是廣告學、設計學、品牌學均包含的核心專業課程，對培養適應市場環境的變化與行業需求的專業人才具有很高的實用性。這門課程主要是為品牌設計與企業形象傳播服務，它依托中國企業的快速成長，在廣告學科定位普遍轉向為企業品牌服務的大趨勢下，CI課程在廣告實踐教學體系中具有愈發重要的地位。其課程改革對高等教育的實踐教學也具有重要的啟示意義及借鑒價值。本文以下則主要通過將其作為重點課程建設的改革經驗來為廣告人才實踐教育的培養模式提供參考樣本與案例借鑒。

三、廣告人才實踐教育在新媒體環境下的創新途徑與經驗總結

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以興趣引導學生學習興趣的提高

我們的學生現在都面臨著很大的就業壓力,實用主義的觀點很盛行,往往那門課對他們工作和就業有幫助,他們就會在那門課上多下工夫。因此職業興趣的引導對教學效果的提高很有幫助。職業興趣的引導,我的方法是多宣揚廣告職業的樂趣,讓學生喜歡和愛上廣告這個行業。體現在教學實踐中,我或者經常以自己的親身經歷告訴學生當初讀大學時為什么選擇廣告學專業,為什么我以前的夢想是成為優秀的廣告人,早些年我是如何過關斬將或采取迂回戰術終于被廣告公司聘用的,以及我在廣告公司工作的樂趣和煩惱,在廣告公司我的收獲是多么的大;或者講一些名人與廣告的故事,比如告訴他們美國總統羅斯福也很想成為廣告人,他曾說過:不當總統就當廣告人,告訴他們主席年輕時創辦的進步刊物《湘江評論》也刊登過非常詳細的廣告招商內容;或者告訴他們廣州的廣告界同仁是如何工作生活的,是怎樣在挫折感和成就感的不斷磨礪中痛并快樂著的;或者還從宏觀的角度告訴學生廣告在當今社會經濟發展和文化建設中的作用,等等。通過這些介紹,讓學生首先感受教師本人對廣告職業的熱愛,進而引導學生職業選擇方向,即提出這樣一種擇業建議:年輕人從事廣告業是個很好的選擇,能使自己的素質得到全面的提高,思維更加開闊,知識更加廣博,更富有創造力,且把握市場機會的能力會更強,同時廣告人的工作生活是充實、豐富而有樂趣的。總之,通過多宣揚廣告職業的收獲和樂趣,引導學生對從事廣告工作的興趣,學生一旦對進入這個行業產生興趣,那么學習《廣告學》的積極性就會大大提高。

把職業精神和職業素養融入課堂教學中,激發學生的學習興趣

現在的學生富有創造力,不因循守舊,有獨立見解,簡單乏味的說教對他們來說不會起到什么作用,他們往往是因欣賞而喜歡,因喜歡而產生興趣,因此老師的言傳身教能否獲得學生的欣賞,對激發學生學習的興趣非常關鍵。在《廣告學》的教學中,如何使老師的言傳身教獲得學生的欣賞呢?一個很好的方法就是把廣告人的職業精神和全面的職業素養融入課堂教學中。廣告人的職業精神概括起來就是好學習、好創新、對生活和事業充滿激情,工作細致而周到,目標明確,追求美、和諧統一、簡潔有效。其職業精神的外在體現主要是良好的精神狀態和對所從事的事業的熱愛。因此要把每一堂課都當作爭取新客戶的工作,表現出積極進取的工作態度,講授時努力用“心”去教授課程,讓學生感受到激情,達到“心”與“心”的交流。廣告人的職業素養應該是全方位的,包括廣博的知識,嚴謹而不刻板的工作習慣,追求卓越的責任心等。因此在教學的過程中,應注意將廣告策劃人員的運籌帷幄、廣告調查人員的科學嚴謹、廣告制作人員的藝術修養、廣告客服人員的精明干練等通過教師的言傳身教都體現出來,并強調正是因為廣告人是綜合素養非常高的一類群體,也才使廣告業成為永遠的朝陽行業。總之,通過老師言傳身教所散發和傳達出來的廣告人職業精神和全面的綜合素養,使學生感受到廣告的力量。“榜樣的力量是無窮的”,學生因此會想到要以廣告人的職業精神和職業素養來塑造和提高自己,這樣一來自然就產生了學習的興趣和積極性。

調整充實教學內容,保持學生學習興趣的持久

不同專業學生由于課程設置不同,掌握的知識結構也就不同,而《廣告學》課程涉及的知識點又非常多,因此應根據不同專業學生的知識構成差異來安排和充實《廣告學》教學內容。學生已在其它課程中學過的知識不應過多的重復,以免使學生失去新鮮感,沒有了新鮮感,興趣必然減弱。因此應針對不同的教學對象選擇側重的內容進行講授,以保證教學內容的新穎性。比如市場營銷專業的同學,曾經學過市場調查這門課,如果再在《廣告學》的教學中花過多的時間講解市場調查的方法就沒有多大意義,學生也不會有什么興趣。這時,應側重講如何運用市場調查的結果來指導廣告實踐活動,比如如何根據消費者調查的結果來確定我們的廣告定位、進行廣告創意等,這樣就能把學生的新舊知識很好地串接起來,學生學起來不枯燥,新的知識又能使他們產生新的興趣。又比如對非商業類專業的選修這門課程的學生,由于他們大多缺乏市場及廣告的知識,因此在教學中,應對相關的基本知識點進行普及,這時,采取專題講座的形式比較好,大約每四個課時安排一個專題的教學,最后形成一個完整的《廣告學》知識框架,在授課的時候,注意把每個專題的實用精華部分傳授給學生,讓學生們感到少聽一次講座,他的知識就漏掉一大塊了、不完整了,這樣的教學安排,把同學們學習的“胃口”吊了起來,興趣自然也就上來了。另外,在教學實踐中發現,很多學生往往對廣告藝術設計有一種特殊的興趣,那就適當加大廣告設計這一內容的講授分量,給學生多講一些構圖、排版、色彩、圖案等知識,以及繪畫的技巧和技能,同學們往往興趣濃厚。

營造實戰氣氛,讓學生興趣倍增

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高職院校在對學生進行大學程度文化知識教育的同時，要根據職業崗位的要求實施職業知識與職業技能教育，實現人才培養與社會職業崗位順利接軌。高職院校市場營銷專業，應該注重實踐和實訓，貫徹“做中學”的教學理念，這樣才能實現“零距離”就業對接，提升畢業生的就業競爭力。在市場營銷專業的各門課程中，廣告學尤其具有實踐性、操作性強的特點，在教學中必須避免單純講理論，理論不聯系實際，不與市場營銷其他課程的理論相結合等情況出現。

一、市場營銷專業廣告學課程教改研究現狀

針對高職院校市場營銷專業廣告學課程存在的灌輸式教學過重，以及缺乏合適有效的實踐教學形式等問題，很多相關老師一直在進行不斷的思考和研討。傳統的課堂講授法是廣告學課程中最常見的教學方法，這種方法對于使學生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動的灌輸式教學不容易調動學生的學習積極性、主動性和創造性。汪婷提出了市場營銷專業廣告學的三種教學方法：案例教學法、情境模擬法、分組競賽法。孫文清研究了討論式教學法在廣告學教學中的應用。他認為討論式教學法的方式主要有案例教學法、研討式教學、基于問題的學習、項目教學等。其中，項目教學的基本內涵是“以項目為中心，制作一個具有社會應用價值的產品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學習的團隊；在一個社會性的完整的跨專業的學習過程中，獲得專業理論知識和實踐技能的教學活動。”陳璐提出了“虛擬 4A”課堂實戰訓練模式，以學生組成團隊，模擬廣告公司公司的日常運作流程。這一教改設想，借鑒了案例教學法、互動教學法和情境教學法，使學生在仿真環境中積極參與、主動思考，增進了對廣告公司組織結構及運作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問題。首先，關于廣告學教改的研究，應該把理論教學應采用的教學方法和實踐教學應采取的形式分開討論，不應籠統地說廣告學教學應采用什么教學方法。其次，這些研究中提到的教學方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進學生理解某一個理論或某一章的內容，但是廣告運作實際是對市場營銷知識的綜合運用，廣告公司的運作包括市場調研、市場分析、廣告定位、創意表現、廣告制作、媒體選擇、效果評估等一系列環節，案例討論只能使學生分析問題，卻難以有效提高學生的創造能力和策劃能力。情境模擬法使學生置身于仿真商業環境，有利于提高學生的創造能力和策劃能力，但關鍵是如何與教學內容相結合，需要有具體的辦法。“虛擬 4A”課堂實戰訓練模式，可以培養學生從廣告公司角度提出廣告創意和策劃方案的能力，但是不能使學生從企業的角度來看問題，實際是忽略了多數市場營銷專業畢業生都是到廣告公司以外的企業工作。市場營銷專業學生學習廣告學課程，首先要培養的是從企業角度判斷一個廣告提案或廣告創意是否適合企業所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個廣告提案或廣告創意的能力。

劉悅旦研究認為，單純的以“廣告”命名的課程在美國大學的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營銷傳播和策略性傳播, 并且認為美國高校的廣告教育注重原理的教授和學生素質的培養。這一研究成果對廣告學教改具有重要啟發意義，這說明廣告學的教學必須把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來。因此，一些學校采用的學生分小組制作廣告作品的實踐教學形式，是偏離市場營銷專業培養目標的。市場營銷專業畢業生很少從事廣告設計制作工作，他們學到的廣告設計制作技能也很難和相關專業畢業生競爭。市場營銷專業學生學習廣告學，是把廣告作為一個營銷工具或手段，為企業的整合營銷傳播服務。另外，有些學校采取了學生分小組分析評價廣告作品的實踐教學形式，也是不合適的。美國大學將“廣告學”課程改名為“整合營銷傳播和策略性傳播”，就是因為廣告是否正確是建立是企業的市場營銷戰略是否正確的基礎上，而評判企業的市場營銷戰略必須結合企業的宏觀和圍觀環境分析，因此，僅根據一個廣告作品本身很難判斷這個廣告作品是否成功。

綜上，市場營銷專業廣告學的教學需要一種新的教學方法，這種教學方法要不僅能夠調動學生學習的主動性和積極性，而且要能夠使學生把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來并綜合運用，還要有助于培養學生發現企業實際問題并能提出廣告方案的能力。

二、廣告比稿模擬在市場營銷專業廣告學教改中的應用意義

廣告比稿（competitive presentation），作為當前企業選擇廣告公司以及廣告公司爭取業務的重要和常見方式，為高職院校市場營銷專業的廣告學教改提供了新的思路。

廣告比稿是廣告公司之間獲取業務的一種公開競技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來越多的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業在選擇廣告、公關、咨詢公司的時候，非常重視合作伙伴在提案會上的表現。

廣告主通常提前向數家廣告公司發出比稿邀請，并告知召開廣告提案會的時間、地點。廣告公司接到比稿邀請后的第一項工作通常是市場調研，也就是搜集廣告主企業、產品、目標消費者、競爭企業以及行業政策等相關數據。接著，在廣告公司內部對這些數據進行分析研究，找出企業及產品面臨的主要問題，并制定廣告目標。然后，進行廣告主題和文案的創意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預算，并對廣告效果進行預測。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計劃書，并著手準備提案時的演示和發言。廣告主在規定的日期聽取各廣告公司對其廣告方案的講解演示，并對該方案進行審核和質詢。提案會后，廣告主通過綜合分析比稿結果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設備，提案人的現場演說以及能否恰當回答客戶提問對于能否爭取到業務也很重要。

企業通過比稿的方式來選擇廣告公司，就必須能夠評判各廣告公司提案的優劣以及對本企業的適用性，這需要企業能對廣告提案的環境分析、廣告定位、廣告目標、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預算做出全面正確的評判，同時還要結合企業的資源能力、產品特點、市場競爭狀況進行分析研究，因此，企業通過廣告比稿來選擇廣告公司需要企業綜合運用廣告學、營銷學的幾乎全部知識。而廣告公司要做出適應企業需求、能解決企業面臨問題的有競爭力的提案，同樣需要對以上這些要素進行全面分析研究。

因此，如果把廣告比稿業務放在廣告學實踐教學中進行模擬，使學生分組扮演企業和廣告公司，多個廣告公司做出提案，企業評判選擇，這將不僅能全面提高學生對廣告學知識的掌握，促使學生把廣告學和營銷學緊密聯系起來，而且可以促使學生從企業和廣告公司兩個角度看待問題，培養學生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學生扮演的廣告主必須假設為一個實際存在的企業，因為只有這樣才能使廣告公司進行符合實際的分析。由于不需要對廣告公司進行分析，因此廣告公司可以虛擬一個名字。廣告主在學期中向數個廣告公司發出提案邀請，廣告公司運用所學知識用數周時間做出廣告提案，然后在學期的最后兩周進行廣告比稿模擬。廣告主對各廣告公司的提案作出分析評價及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實踐教學形式的改革和創新，有助于培養更切合廣告業實際的市場營銷專業畢業生。

廣告比稿模擬不僅是很好的實踐教學形式，而且在理論教學中，可以成為一個教學主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發學生從廣告比稿的角度，從企業和廣告公司兩個視角來看待分析問題，培養學生提出廣告提案的能力，以及判斷一個廣告提案是否適合企業所需的能力。在這個模擬項目中，不管是對于廣告公司贏得廣告比稿，還是對于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運用廣告學的幾乎全部知識，這使得學生為了在廣告提案中有好的表現，在課堂上更加認真地聽課和思考問題，在課下更加積極地閱讀廣告相關書籍并查閱資料，從而極大提高了學習的效率和效果。

三、以廣告比稿模擬為教學主線和實踐教學形式的教學實施方案

高職院校市場營銷專業廣告學的教學學時，一般分為理論教學學時和實踐教學學時。在理論教學中，在學期初就向學生講解廣告比稿對廣告主和廣告公司的意義，并告訴學生本學期最后兩周的實踐教學形式為廣告比稿模擬，以此促進學生對廣告理論的學習。

對于實踐教學，在學期初就進行分組安排。首先把學生分成兩個大組，每個大組有一個廣告主企業和三個廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發出提案邀請，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡介、現存問題、希望廣告公司能幫企業達到什么目標等。這份材料，同時提交一份給老師。

在學期的最后兩次課上，分別進行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業組副總經理到講臺，介紹企業概況、三個廣告公司名稱及希望廣告公司解決的問題，時間3分鐘。然后，比稿開始。第一個廣告公司提案人員到講臺，進行提案演示、發言，10分鐘左右。提案演示、發言完畢后，先不要下講臺，接受企業組成員提問，提案人員在講臺上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個廣告組繼續相同流程。第三個廣告公司發言完畢，回到座位后，企業組總經理到前臺，開始組織企業成員分析評價三個廣告公司的提案。成員發言完畢后，總經理做總結評價并宣布選擇結果，然后宣布廣告比稿結束。

比稿成績評定辦法是，競標成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在90到100分之間給出；競標未成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在80到89之間給出。評分標準，為儀態談吐、市場分析、創意理念、策略運用、流程控制、團隊成員配合等方面。廣告比稿的成績為學生的平時成績，比稿成績和期末考試成績的加權平均構成學生的最后成績。這樣，既能充分調動學生參與的積極性，又能發揮老師對學生的評價作用。

參考文獻

[1]楊江云.高職院校辦學定位新解.天津職業大學學報，2010,（06）

[2]汪婷.論《廣告學》教學創新與能力型人才培養.中國商界，2009,（01）

[3]陳璐.虛擬 4A：廣告學專業實務課程課堂教改探索.長春理工大學學報，2009,（07）

[4]孫文清.討論式教學法在廣告學專業課程教學中的應用.新聞界,2010,（02）

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近幾年，根據我校廣告學專業的培養目標和廣告學人才市場的需求，廣告學專業中所涉及到的實踐技能環節越來越受到我校的重視。目前，我校廣告學專業共設置了20門專業必修課和19門專業選修課。專業必修課中有15門課程含有實驗課時，專業選修課中有9門課程含有實驗課時（表1）。專業必修課實驗學時占專業必修課總學時量的34%，專業選修課實驗學時占專業選修總學時量的21%；總實驗學時占總學時量的28%。雖然近年來我校廣告學專業在課程體系設置上提高了課堂實驗教學學時，但從以上數據分析表明，課堂實驗學時量在總課程設置中的比例相對較低，實驗學時量并不能完全滿足學生的實踐需求。要培養學生的實踐能力，就要為學生創造開放式的教學環境，鼓勵學生將理論與實踐、學習與創新、實習與實用緊密地結合起來，以多樣化的教學方式，搭建多條路徑讓學生在本科階段就了解廣告傳媒界的運營、管理模式，在理解的基礎上運用專業理論知識，投身到社會實踐中去，在項目運作中體驗廣告業的運營流程和專業技術應用，積累經驗，提高專業實踐能力，為就業搭建橋梁，成為符合社會需求的實用型專業人才。僅靠課堂課時和傳統的教學方式已經不能滿足大學生實踐專業技能的需要，因此，除了課堂實踐教學外，建設專業課外實踐教學體系顯得尤為重要。

2我校廣告學專業課外實踐教學體系建設探索

我校廣告學專業為了人才培養目標的實現，進行了長時間的探尋、摸索和實踐，根據人才市場需求，加大了學生實踐環節的力度，整合了實驗教師的團隊建設，延伸了課堂教學體系，探索出課外實踐教學途徑，以實現專業輸出與行業需求的無縫對接。

2.1以實驗室建設搭建校內實踐基地，為學生實踐活動提供有力保障

近年來，首都經濟貿易大學傳媒實驗教學中心在北京市教委和學校的大力支持下，規模不斷擴大，從單一的專業實驗室發展成現今占地面積2100m2，各種高中端設備近千套，總價值超過3000萬元的大學生實踐平臺。傳媒教學中心有高清演播室、虛擬演播室、影視廣告制作實驗室、國際傳播實驗室、錄音棚、新聞網絡制作實驗室、攝影攝像實驗室、平面設計實驗室、報刊編輯實驗室、高清非編實驗室和繪畫創作室11大實驗室。有些實驗室被公認為達到業界頂尖水平，為我校廣告學、傳播學專業的學生實踐搭建了一個開放式的實踐教學綜合輔助平臺。過硬的硬件條件和實踐活動的開展，2010年，首都經濟貿易大學傳媒實驗教學中心被評為“北京市級實驗示范教學中心”。根據我校培養具有國際視野的應用型、復合型人才的定位要求，以及廣告學專業人才培養規律和社會需求，我傳媒實驗教學中心以“求真求實”為基本實驗教學理念，重視大學生基本技能的培訓、綜合素質的提高、創新素質的培養、創業素質的實現，構建了以課內與課外、教學與教輔、校內與校外集專業實驗、實訓、實戰于一體的教學實踐平臺。通過綜合性實驗教學平臺建設，開展了豐富多彩的實踐活動，如：舉辦展覽、鼓勵并指導學生拍攝公益廣告、承接大學生廣告大賽評獎活動、學院專業學術活動、學院大學生專業實踐展示活動等，這些實踐活動的舉辦積累了學生的實踐經驗，鍛煉了學生的專業實踐能力。另外，實驗教學中心為學院開辦的各工作室提供先進的設備資源和教學空間，為學生的專業技術學習、項目實踐提供了有力保障。除此之外，中心與業界長期合作，獲得較高知名度，在中心搭建了實踐基地，如：中國國際廣告節評獎基地與協辦單位、北京廣告協會實踐基地、宣亞校外人才培養等基地。

2.2以工作室建設拓展專業實踐環節，培養學生專業綜合素質

根據廣告學專業教學與實踐的需要，從2011年至今，我學院陸續開創了攝影、攝像、影視編輯、平面設計、廣告競賽、廣告營銷等多個供學生實踐的工作室平臺。各個工作室的負責人是來自廣告學系和傳媒實驗教學中心的教師，具有豐富的項目實戰經驗。工作室作為課堂專業實踐教學的輔助系統，其目的在于提供一個將理論知識運用于實踐，熟練專業基礎技能，擴充專業知識層面，提高專業綜合實踐技能，發揮創新能力的平臺。經過幾年的積累與運作，工作室的規模和機制逐漸完善和成熟，在學生的實踐能力培養方面取得了較好的成績。培訓與講座是為拓展學生眼界，讓學生及時了解行業動態以及掌握學科內出現的新思想、新技術，學習到前沿的專業技能和知識。工作室會聘請校內外優秀教師或國內資深廣告人，一方面定期開設實踐類的專題講座，涉及內容非常廣泛，有專業前沿知識，優秀廣告營銷、策劃、創意的成功案例、廣告制作技術等方面的內容。如近期開展了《平面廣告圖形創意思維》、《影視廣告光影藝術》等講座。另一方面，會針對廣告學的課程設置，由工作室的教師或領域內的專家長期為學生進行專業技能培訓，完善和補充學生應用于實踐的專業技能。如長期開展的《版式藝術設計》、《攝像與導播技術》、《優秀廣告大賽作品賞析》等培訓課程深受學生的廣泛歡迎，取得了很好的教學效果。工作室的培訓與講座以學生興趣為前提，以自愿參與為基礎，以知識講授、實例演示、學生操作、教師指導、結課考核為手段，促進學生專業知識和專業技能的擴展和提高。參加競賽促進大學生實踐能力的提高成為高校培養廣告專業人才的一種教育、培養方式，越來越受到高校的重視。它是與企業廠商的一次親密接觸，是廣告創意與制作的一次實戰演練，是大學生將所學技能綜合展示的一次嘗試。目前，具品牌影響力的廣告大賽有：金犢獎、金鉛筆獎、中國大學生廣告大賽、oneshow、白金創意獎和中廣協廣院獎等。我院把參加廣告賽事作為一項非常重要的課外實踐活動，廣告競賽工作室就是組織學生參加廣告競賽的平臺。教師會以賽前培訓、賽中輔導、賽后分析的形式，提高學生的實踐能力。近幾年，我系有近百名學生獲得數十項高級別獎項，如：中國國際廣告節長城獎全場大獎；全球華文高校學生廣告金犢獎金獎及唯一年度大獎；2013CCTV大學生公益廣告大賽腳本類銅獎等。競賽不僅是學生積累經驗、提高技能的方法，更是接觸企業、了解行業運作的理想途徑之一。項目擬真與對比是在學生掌握專業知識、技術手段和項目流程的前提下，為學生創造的一個綜合運用知識和技能的實踐方式。它旨在營造一個真實的項目環境，使學生在項目實踐與對比過程中鍛煉和提高綜合實踐能力。工作室的教師為學生提供業界正在進行的廣告項目或新近完成的案例的基本資料和設計要求，學生通過小組分工、團隊協作、策劃制作、匯報演示、項目對比、分析總結等環節完成整個教學流程。比如為某房地產公司即將開發的樓盤做整體的形象策劃和平面宣傳廣告，將學生分成若干小組，每個小組成立為一個虛擬廣告公司，完全模擬真實的廣告公司在規定日期內進行廣告策劃與創作。之后，由學生自己組織各虛擬公司進行匯報演示，模擬競標。最后由教師分享業界的策劃案例，與各虛擬公司的方案進行比較，進行點評。這種方式，鍛煉了學生的策劃能力、創意能力、管理能力、協作能力、溝通能力、表達能力、項目運作能力，經驗得到積累，自信得到提升，綜合專業素質得到加強。項目實操是更高級別的實踐能力培養方式，為學生創造了一個真實的實踐空間，完全與業界接軌，使學生在校園學習期間就能夠接觸到真正的項目。項目可以從合作單位獲得，或由工作室的教師與學生聯系商家獲得。接到項目后，仍然以項目組的形式，組內學生分工合作，在教師的指導下，進行與客戶溝通、市場調研、策劃、創意、設計、制作、匯報、修改、定稿、提交等一系列環節。由于是真實的項目制作，商家有可能反復提出修改意見，甚至要求重新創意制作，因此，這種實踐方式不僅使學生在項目運作的各個環節都得到充分鍛煉和提高，調動學生項目實踐的積極性和主動性，而且磨練了意志，增強學生面對社會的勇氣和膽略。

2.3與業界合作搭建校外實踐基地，提高學生的專業綜合實踐能力

知名的廣告公司或傳媒企業是學生提高專業水平和積累實踐經驗的優秀平臺。一方面，學生可以參與到各種類型的實際項目中，了解整個項目的運作流程，積累寶貴經驗。一方面，這里有經驗豐富的行業專家，可以更直觀的吸收到廣告業務中的工作方法、專業知識和技術，正是學生提升自己專業能力的寶貴資源。另一方面，還可以熟悉廣告傳媒公司的經營模式，會行業有更深層測的了解。因此，學生在業界實習，不僅能夠得到充分的鍛煉，而且可以提前做好心理準備，進入工作角色。學校可以通過與公司、企業合作的方式，形成教育聯盟，使大型的廣告公司或企業成為學校的教育實踐基地，實現課堂教學與社會實踐的互動，為學生提供實踐的操作平臺，使學生在掌握了理論知識的前提下，能夠在公司中參與到項目的整個流程和運作，在創意、策劃中，提高自己的綜合實踐能力。我學院經過與業界的長期合作，在業內知名單位為學生搭建了校外實踐基地，有宣亞國際傳播集團、國家廣告園區、中國廣告協會、北京電通廣告公司、《廣告人》雜志、中廣協廣告信息文化傳播公司等，以提高學生的綜合實踐能力，為就業積累豐富經驗。我校廣告學專業畢業生曹彬同學在校學習期間積極參與課外實踐，利用課余時間主動申請去業界實習，積累了豐富的專業實踐經驗。畢業后順利進入中廣協廣告信息文化傳播有限責任公司工作，并策劃、組織、實施了“第十六屆中國國際廣告節長城獎”的頒獎典禮活動，在業界已有不小聲望。

3我校廣告學專業課外實踐教學效果

我校廣告學專業課外實踐教學體系的建設以學生為本，以傳媒實驗教學中心的設備和技術為支持，以工作室、校外實踐基地為平臺，以培訓、講座、競賽、擬真、實操項目等實踐項目一體化的課外實踐教學模式，形成遞進式、多層次、立體性的課外實踐教學體系。幫助學生提高了專業理論與實踐結合的能力，并通過實際項目的參與，鍛煉了策劃、管理、營銷、設計、制作、宣傳等實踐能力。從近年來學生參與實踐活動和競賽所取得成績可以看出，課外實踐教學取得了顯著的成果。

3.1專業基礎技能成熟

除課堂上專業技能的學習，通過一系列多層次、多角度課外實踐環節的設置，在基礎性、提高性和綜合素質與創新能力培養的遞進性課外實踐教學中，學生能夠全面掌握攝影、攝像、錄音、后期剪輯、Photoshop等課程內容及技術，專業技能日趨成熟，在專業創作、項目運作中，達到了市場對廣告學人才專業技能的標準及要求。

3.2專業綜合素質提升

在學生參與校內外實踐項目的運作及生產中，是不斷積累經驗的過程。通過教學、實訓、實操的一體化模式，學生不僅充分的鍛煉了其營銷能力、創意能力、協作能力、管理能力、公關能力、設計能力、制作能力等，而且作為專業人才所具備的心理素質、團隊合作與溝通表達能力均得到了培養，提升了學生擇業和就業的競爭力。

篇（9）

目前，中國廣告產業的發展趨勢是“大廣告產業”形態。所謂“大廣告產業”，是指在產業融合背景下形成的跨傳統廣告業邊界的產業形態。20世紀90年代以來，互聯網、數字化、通信等技術迅猛發展，以這些技術為支撐的部分行業邊界逐漸模糊。行業邊界模糊后，產生了諸多新業態，也形成了諸多新的經濟增長模式，導致傳統產業結構發生改變。為順應此趨勢，廣告業應當充分利用新媒體技術優勢，逐步融合各類媒體，取長補短，打破公關、促銷、CI等行業間界限，不斷向“大廣告產業”形態發展。此外，在向“大廣告產業”形態發展過程中，傳統廣告產業結構也出現了兩種轉變：一是在產業發展外延上，傳統廣告產業不斷聚集化、規模化；二是在產業內部分工上，傳統廣告產業逐步走向細分化，出現諸多新興服務部門，如公關公司、促銷公司、媒介購買公司、事件營銷公司等，且這些細分化的服務部門對專業程度與技術水平要求更高。廣告產業間的高度融合與內部結構的細分化，要求廣告人才首先要打破單純廣告專業的限制，了解更多新興技術與相關知識，擴寬相關知識領域。為保證產業核心競爭力，適應“大廣告產業”的發展趨勢，高校對廣告人才的培養要朝多樣化方向發展，以適應不同領域的需求。但實際上，面對傳統廣告行業結構調整與“大廣告產業”發展趨勢，中國廣告教育發展相對滯后，并未真正適應廣告產業發展要求。中國廣告教育起步于1983年，當時全國有廈門大學與北京廣播學院兩所院校開設廣告專業。1993年增至22所；1998年增至51所；1999年因大學招生規模擴大，廣告專業以每年約20所的速度增長，至2007年已達300多所，增長速度驚人，但教育質量沒能同步增長。進入21世紀，中國廣告教育雖已開始重視教學質量，但在課程內容創新等方面還做得不夠。高校廣告專業應以社會需求為導向，通過集約化開放式的方式編排廣告專業課程，推動廣告教育向縱深發展，努力培養寬口徑、種類全的廣告專業人才。

二、廣告學本科課程設置存在的問題

20世紀90年代末，中國高校廣告教育基本形成以廣告學為主干的課程體系，并在培養目標、專業定位、培養路徑等方面形成固定框架。但隨著“大廣告產業”的不斷融合發展，一些新的觀念不斷融入，國內廣告學專業課程設置出現了如下四個方面的問題。

第一，學科專業定位不精確。廣告學以傳播學、管理學與藝術學為基礎，屬于交叉學科。國內外諸多高校傾向于將其納入傳播學領域，將其歸為應用傳播學的一個分支。在2005年美國高等教育廣告項目專業歸屬中，新聞與傳播學院開設廣告項目的有140所，而在商學院開設廣告項目的僅有8所，沒有在藝術學院開設廣告項目。可見，將廣告學納入傳播學領域已成為美國高校的共識。中國高校廣告項目設置與美國高校相似，大都將廣告學設定在應用傳播學領域。廣告學定位于應用領域是毋庸置疑的，但也存在不足之處，缺乏精準性。鑒于應用傳播學涵蓋諸多領域，廣告學也應依據其發展實際，更加具體、精準地進行定位。

第二，課程體系同質化。綜觀中國各大高校的廣告專業課程設置，大多分為公共基礎課、專業基礎課與專業核心課三種類型。各院校在設置這三種類型課程時，均側重專業核心課程。專業核心課程主要依據廣告運作環節進行設置，包括廣告策劃、廣告文案與創意、品牌戰略等。高度相似的課程設置理念導致大部分高校的廣告學課程體系設置出現了同質化傾向，沒有立足高校自身優勢形成差異化特色，從而走向泛專業化的誤區。泛專業化的課程設置不符合廣告公司人才需求與當前的媒體發展形勢。從廣告公司招聘事實看，傳播學、營銷學、人文與社會科學知識在廣告職業生涯中顯得尤為重要，而當前高校廣告課程設置在此方面的優勢沒有得到應有的體現。從當前形勢看，新媒體不斷發展，新的廣告傳播方式和技術不斷產生，廣告界與學界面臨著前所未有的沖擊。特別是數字技術、信息技術的普及與發展提供了以“用戶創造內容”為代表的新型廣告傳播平臺，很多新媒體廣告幾乎得到“零門檻’的準入許可，高校廣告專業教育面臨更大壓力。此外，面對廣告產業的日益細分化，廣告產業對從業人員的專業要求不斷提升。新媒體技術的不斷更新同時要求媒介廣告的經營管理者能迅速在紛繁復雜的媒介類型中創造出有價值的廣告，這對專業能力提出了更高的要求。因此，高校要在廣告教育方面凸顯優勢，就要細分不同行業需求，清楚認識到企業廣告管理者、廣告公司的廣告人才、廣告執行者、媒介部門所需專業知識與能力各有側重。顯然，目前高校廣告專業課程設置縱向求全策略無法適應廣告行業的發展需求，高校廣告專業課程應當橫向設置，旨在培養技術或理論方面有專攻的人才。

第三，課程內容過于陳舊，不能與國際接軌。一方面，廣告學相關理論知識更新本就滯后于廣告行業發展，而課程的設置又是當下廣告業界發展情況的總結，因此，若以此種方式培養廣告人才，學生畢業后很難適應廣告市場。另一方面，高校廣告專業教師缺少業界經歷，缺乏與國際學術界的交流。在課堂上，講授內容很少涉及全球經濟現狀分析，學生僅掌握廣告學相關理論與運行模式，與國際化、實際經濟發展相脫離，對其職業競爭力造成影響。可見，改革廣告教育，提高廣告教學質量，仍是迫在眉睫的艱巨任務。

第四，實踐模式單一，教學效果不理想。當前，各高校雖在開展廣告教育時能夠意識到廣告實踐的重要性，但實踐教學模式過于單一，效果并不理想。各高校往往將廣告實踐教育等同于模擬具體廣告公司項目。實際上，只有達到一定規模，擁有一定社會資源，且師資力量雄厚的高校，才能保障各個實踐環節的教學質量。一些規模較小、資源有限的高校采用這種大而全的實踐模式很難達到理想的效果。廣告實踐模式過于單一，導致高校廣告教育重視成績，忽視學生整體素質的提高。廣告教學內容重視傳授間接知識，忽視直接經驗的獲取。這些模式直接影響實踐型廣告人才的培養。因此，各高校應當以自身發展實際為基礎，采用多元化、階段性的實踐模式。

三、廣告學本科課程設置對策分析

根據廣告學學科專業特點以及廣告行業需求現狀，廣告學本科課程設置應當遵循“創新課程體系，強化專業優勢，突出實踐教學”的改革思路，使廣告教育面向市場、面向國際。針對廣告學課程設置存在的問題，可從以下四個方面進行改進。

第一，精準定位廣告學學科專業。這方面可以借鑒國外一些高校的做法。以美國廣告學學科專業定位為例，美國自20世紀80年代始，一些高校逐步將廣告學改為營銷傳播學。如，堪稱廣告學專業鼻祖的美國西北大學，直接設立營銷傳播系。又如，英國比較注重不同學科專業間的融合，結合學校自身特長將其改為“廣告與營銷管理”等。綜觀英美的廣告學學科專業定位策略，兩國都比較傾向于將廣告學納入營銷傳播學名下。營銷傳播學的研究對象是“盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內外部溝通傳達活動中的一般性規律和方法”。沈宗南指出，營銷傳播學是“以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號系統，以平面媒體、網絡媒體和移動媒體等為溝通傳達手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和”。將廣告學學科專業定位為營銷傳播學，一方面能準確反映廣告實踐的具體狀態，另一方面也能順應廣告學學術發展的脈絡。這樣定位可以突破以廣告學為基礎的學科專業定位過于狹窄的局限，也可以避免以傳播學定位過于寬泛的缺陷。

第二，創新廣告學課程體系。合理的廣告專業課程設置應充分考慮學科專業定位與廣告產業發展需求，以有效避免廣告學課程內容簡單拼湊、重復設置以及與實際脫節等弊病。當前的廣告學專業課程應涵蓋傳統廣告課程、營銷傳播、文化藝術三個部分。各個高校要結合自身優勢及特色，對不同專業方向有所側重，如此才能培養出具有核心競爭力的專業人才。以美國為例，為了讓廣告業更好地適應新媒體、數字技術的發展，美國高校廣告專業除廣告原理外，大多數課程集中在媒體、寫作、調查等方面，并在此基礎上加強特色培養。如，需突出公關專業的，便增加公關類相關課程；需凸顯傳播專業特色的，增加廣告學與傳媒工具整合運用的相關課程。這種廣告教育課程設置，既體現出目標定位準確、學科集中發展的特點，又能迎合廣告產業發展需求，凸顯自身培養優勢。我國高校廣告專業課程設置也應打破“大而全”的模式，由各高校結合各自專業優勢進行廣告課程設置。鑒于我國廣告教育主要有三種學科類型（營銷類、新聞傳播類與藝術設計類），各高校可依據專業及資源優勢，在廣告學課程設置時，做到有所側重，凸顯專業特色。如，營銷類廣告專業可以加大經濟學與營銷學、管理學方面的課程設置比重，重點培養營銷傳播管理人才；傳播類廣告專業應重點開設傳播策略方面的課程，著重培養傳播媒體人才；設計類廣告專業應強調設計能力的培養。

第三，不斷更新知識體系，與國際接軌。廣告學專業課程設置要體現時代性特征，既要傳承中國傳統文化精髓，也要契合時展需求，其課程內容要體現廣告學學科前沿問題與廣告界最新發展成就。這就要求廣告學專業教師不僅要重視國內教學經驗交流，還要積極借鑒國外廣告教學界的成功經驗，更要注重與廣告業界的溝通與交流。在教學過程中，教師不僅要了解學術前沿問題，還要掌握廣告公司運作的一線情況。同時還應充分考慮廣告與其他學科的關系與發展趨勢，將新的廣告媒介傳播與運作模式、新的科技手段、新的思維方式與觀念、新的研究成果及時介紹給學生，并結合廣告個案與運作過程，引導學生運用各種技術及相關手段，培養學生廣告創意策劃能力，提高學生傳播學、廣告學、經濟學、文學、社會學、心理學、公共關系學及各種藝術修養能力，不斷拓寬學生的視野與思路。

廣告專業課程設置還要體現國際化特征。全球化已是不可抗拒的潮流，廣告教育應盡早融入經濟全球化潮流，適應國際化廣告人才需求。特別是加入WTO加快了我國廣告產業界與國際接軌的歷史進程，作為向廣告產業界輸送人才的廣告教育，其培養理念與培養目標必然要進行角色轉換。中國的廣告教育也是如此，沿著“量的發展-質的提升-國際接軌”的方向發展已成為必然選擇。中國高校應根據自身情況，在廣告學課程設置方面盡快與國際接軌，開設相關國際化課程，立足于全球通才的培養。特別值得注意的是，課程國際化既是外語訓練和國際區域研究學科的發展過程，也包括引入一般學科的“學科普遍化”過程。因此，各高校還應在廣告學專業開設文化人類學、文化心理學、跨文化營銷與傳播、廣告與社會等課程，同時積極與國外相關院校聯系合作辦學，開展國際化的廣告學術交流，并爭取雙方教師、學生互相交流，以此推動國際化課程設置取得預期成效。

第四，以培養各種專業能力為目標，探索多元化實踐模式。廣告學屬于應用性較強的學科，高校要通過多元化實踐形式，全方位訓練廣告系學生的實踐能力和創新能力。學校應當制定切實可行的政策，鼓勵教師與校外廣告傳媒產業進行合作，或直接派駐教師進入企業兼職，或依據學校資源優勢成立廣告工作室，讓廣告學專業學生加入工作室隊伍，共同承擔某些廣告設計及相關業務工作。沒有條件成立廣告工作室的，要充分利用本校相關資源與廣告公司合作成立實習基地，以滿足學生實習實訓的需求。教學課程安排上也可采用“請進來”的方式，聘請廣告公司或企業廣告部門負責人擔任兼職教師開設相關課程，實現業界精英與專任老師的優勢互補。同時，還要設立專項資金，積極鼓勵學生參加第二課堂廣告專業比賽和國內外廣告設計比賽，強化學生的實踐能力，多維度為學生創造實踐氛圍。在學生期中期末作業以及畢業論文設計等方面，應根據廣告學專業實際，提倡其采用作品設計、理論與實際結合的論文選題來完成，杜絕學生為應付作業而“炮制論文”。

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一、當前廣告學課程教學中的問題

（一）教學內容陳舊

新媒體技術及平臺的發展以非常迅猛的速度“席卷”了各行各業，可以說每個行業的發展都已經離不開新媒體技術及平臺的支持。因此，高校培養出基于新媒體的人才是十分必要的。但是在現階段，一些教材中關于新媒體廣告傳播的理論教學內容十分有限，且很多內容都較為表面化，無法讓學生有更深層次的學習和研究。雖然一些高校也開始重視新媒體的重要性，但是在教材內容中并沒有給予足夠的重視。這就會導致很多學生走向崗位后，無法適應崗位的發展需求，學的東西用不上，需要用的沒學過。由此可見，教學內容的陳舊性直接影響到廣告學課程的教學效果。

（二）教學方法落后

受到我國傳統教學觀念的影響，很多教師依然在采用傳統的教學方式，滿堂灌的教學方式依然很普遍。在課堂上，由于教師沒有注重學生的主體地位，而導致課堂的互動性較差，學生無法獨立自主地完成學習，學習較為被動，甚至很多學生對課程的興趣十分低下，課堂教學效果低下。雖然現階段一些教師已經開始注重使用多媒體方式展開教學，但是該教學方式并沒有普及，且經驗較為豐富的教師并沒有積極接納新型教學方法、現代化新媒體教學工具，依然沿襲傳統的教學方法，導致學生對廣告學的學習興趣日漸低下，這不僅對學生自身的發展十分不利，同時也對高校的專業建設和發展產生負面影響。

（三）實踐比重較低

實踐能力對于學生來說是非常重要的。在傳統的廣告學課程教學中，實踐教學內容所占據的比例較小，基本上只能達到總課時的30%甚至是更少。在這樣的背景下，學生的實踐能力較差，導致在將來走上工作崗位后只能夠“紙上談兵”，無法將學校所學的理論知識與工作崗位所需要的實踐能力進行結合和轉化。在現階段，很多高校都開始重視實踐課程的開設，為學生提供了更多的新媒體設備和平臺，但是由于建設經費有限、教師教學思維限制、“僧多肉少”等現象的制約，導致新媒體設備的應用并不是十分有效，甚至很多實踐課程都通過教師講述過程來完成，學生無法親自動手操作，直接影響到了學生實踐能力的培養。

二、基于新媒體的廣告學課程教學改革與創新的緊迫性和重要性

在我國傳統媒體方式之后，新媒體以嶄新的媒體形式迅速發展起來，包括網絡媒體、數字電視、手機媒體等眾多形式。新媒體廣告相較于傳統的廣告來說，具有很多優點，如：實時性較強、速度傳播較快、靈活丁較強、傳播范圍較廣、互動性較強等，對傳統的媒體廣告產生直接影響。廣告行業面臨著轉型挑戰，因此，在傳統模式下培養出的廣告人才已經不能夠適應時代的發展，不能滿足企業的發展需求，新媒體背景下人才缺口已經越來越明顯，迫切需要高校加強廣告學的改革和創新，培養出更多基于新媒體的高素質人才。在新媒體環境下，廣告領域對專業人才的要求越來越高，不僅要求其具備現代化新媒體廣告分析能力，還要具備基于新媒體的廣告營銷能力，因此，高校加強新媒體環境下廣告學課程教學的改革與創新是非常重要的。立足于新媒體環境進行改革和創新，廣告學教學必須要注重人才的定位、人才培養計劃和目標的調整，與社會的需求達到一致和同步。由此可見，在新媒體環境下廣告學課程教學的改革與創新是非常重要的。

三、新媒體背景下的廣告學課程教學改革與創新的方式

（一）改革教學內容

新媒體廣告模式雖然不能夠完全代替傳統的廣告模式，但是隨著新媒體技術的發展，新媒體廣告模式在市場所占的比重將會越來越重。因此，高校應當要以此為基礎，加強廣告學課程教學內容的改革和創新。高校可以參考以下幾點內容：第一，根據廣告專業的發展需求來對課程內容進行適當調整，增加與新媒體技術相關的課程，如：新媒體研究、新媒體廣告制作、電子商務等，通過這些內容來提高學生對新媒體廣告的認識，提高其應用新媒體的能力。第二，在原有的廣告專業理論課程的基礎上，重視新媒體廣告學習內容的比重，除了保留基本的素描設計、色彩設計、三大構成以及創意寫生課程之外，還要加入計算機模擬和編程、情境討論和企業見習環節等，加入微博廣告設計、驗證碼廣告設計、LED屏幕廣告設計等。通過這些內容來提高學生對新媒體廣告的意識，并提高其對新媒體平臺和技術的熟練程度，避免填鴨式教學限制了學生的發展。第三，高校廣告學課程內容設計的過程中應當要融入當下新媒體廣告的熱點內容，如：如何利用微信、微博等新媒體工具來進行廣告的傳播。類似于該類型的內容教材上并沒有過多地介紹，與此同時，教師也應當要對新媒體廣告傳播方式進行深入研究，廣泛收集相關教學資源，以便在課堂上幫助學生們打開視野。

（二）創新教學方法

在互聯網技術的幫助下，微博、微信以及各種APP已經成為人們說橫禍中不可或缺的一部分，因此，高校廣告學課程教學應當要對這些平臺加以利用，從多個方面來改善教學方法。第一，新媒體教學方法。教師需要改變傳統的滿堂灌教學模式，積極使用新媒體教學方法。在上課之前，教師可以不用將目光局限在課本和教輔上，而是利用網絡來篩選和匯總知識，為學生提供更多有趣、有用的知識和案例，并通過多媒體平臺加強與學生之間的交流。比如：一些教師建立了微信群、QQ群、云盤等學習空間，方便學生交設計作業的同時，也可以通過這些平臺與學生互動，實時掌握到學生的學習情況和狀態，以便做到針對性輔導。第二，共享式教學方法。共享式教學方法，注重的是“共享”兩個字，即：教師與學生、學生與學生之間的教學資源共享。比如：教師可以建立一個云盤公共空間，要求教師自身和學生每個人建立一個文件夾，并將自己搜集到的學習資源上傳到云盤空間，方便學生們相互瀏覽學習資源。

（三）注重實踐教學

動手能力對于學生來說十分重要，因此，高校應當要注重實踐教學：第一，實現廣告學實踐教學的高仿真性。高校在展開實踐教學的過程中應當要避免“閉門造車”的實踐教學方式，倡導學生走出校園，到社會上展開實踐，真正接觸到新媒體廣告學在實際情況中的應用，并通過不斷地實踐來提高自身能力，比如：高校倡導大學生利用假期的時間進行實習，并撰寫實習報告。第二，加強學校與企業之間的合作。加強校企合作的模式能夠為學生提供更好的實踐平臺，將學生送入到企業內進行實踐訓練，直接與廣告行業的真實案例接觸，近距離了解，取其精華，在真實的環境中全面提升自身的廣告策劃設計能力、營銷能力、分析能力等。因此，高校需要根據實際情況來加強學校與企業之間的合作和互動，定期派遣學生到企業進行實訓，同時也可以邀請企業經驗豐富的“元老”來到學校進行演講，加強新媒體廣告相關知識技能的交流。第三，構建優秀作品展示平臺。教師可以根據實際情況來構建優秀作品展示平臺，通過實踐廣告案例以及學生優秀作品的展示來加強學生的實踐意愿，并邀請教師與學生積極參與評價，擴散知識效應，推動學生新媒體廣告思維的提升和實踐能力的提升。

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自廣告專業創建以來(1983年6月)，其實踐性教學隨著專業和行業的發展，奠定義也向外延擴展。廣告教育應該是“專業教育+職業教育”。目前許多高校都非常重視實踐性課程，實務課程覆蓋了廣告活動的主要環節，有的大學理論課與實務課的比例懸殊最高的達到2:8左右，如廈門大學、中國人民大學、暨南大學、中國傳媒大學、武漢大學等。實踐性教學不僅僅限于校內的實驗室和校外實習基地，而且可以到工廠、農村、社區，甚至網絡。實踐教學在時間安排上也突破了集中性的實踐，更優化分配到每個學期，做到大學四年“實踐不脫節”。內容上也突破了“動手”、“操作”等概念上的限制，注重培養學生的思維和創新能力。

本文結合廣告專業交流會議、各高校廣告專業教師發表的廣告專業教育探討性論文、精品課程網站和實地調查采訪等方式對中國高校現存各類模式進行了梳理，并提出結合專業特色和外部環境的改變，作出精確定位，才能探討出符合各院校自身情況的實踐創新模式。作為創新模式的初探，本文根據自身多年的教學經驗總結，以期與相關同仁進行交流。

一、廣告專業實踐教學模式分析

以校園兩大主體教師和學生為分類對象，以校園作為區域劃分成實踐環節的兩個思路：走出校園到社會實踐回歸校園的其他實踐方式。因此以教師和學生兩大主體和兩種思路結合，我們將實踐總結歸納為四種模式：

Ⅰ：教師走出去，學生走出去模式

人才的培養定位要求教師和學生都能夠把理論與實踐緊密結合。這種模式的優勢在于通過共同“走出去”使得廣告學專業不再封閉教育，而巧借社會實習資源，又能夠使得廣告教育與業界形成良好交流。包括“與企業合作參與項目課題研究”、實習基地的設立等。如廣西財經學院《廣告策劃》課程中引進實訓項目――廣西鳳凰綠都農林開發公司廣告策劃、廣西山旮旯食品有限公司的“名揚天下酒”廣告策劃項目。上海大學的“社會力量的介入，與《中國廣告》、美國萬秀、中國4A等社會團體合作”等。暨南大學的“廣告兵法”訓練營。

Ⅱ：教師走出去，學生回校園模式

現階段我國廣告教育存在的重大問題之一就是教師實踐能力的不足。由于我國廣告學科專業發展歷史短暫和高校用人體制的局限性(如招聘人才以學歷和職稱為首要條件)，使得高校廣告教師缺乏廣告實戰經驗，因此加強教師實踐能力的培養成為首當其沖的重要議題。而“學生回校園”可以讓學生潛心學習。當大學精英教育變成大眾教育的時候，更應該加強學生的學校學習時間和質量。

1、課程內部引進“理論緊密聯系實踐”方式。實踐環節的教學注重理論性和操作性相結合。這是絕大部分院校都是使用的模式之一。實踐環節教學如“案例教學法”、“課堂模擬實踐法”、“網絡課程實踐教學”、“Blackboard課程管理平臺(簡稱Bb平臺)”等。如溫州大學精品課程《廣告學》中提到的“案例教學法”、武漢大學“廣告模擬競標”試驗教學活動、廣西財經學院“仿真職業環境”等。而Bb平臺無疑是現階段高校中比較先進和科學的課堂實踐環節部分，南京郵電大學(以下簡稱南郵)早在2006年12月就開始推行學校課程網絡化進程，并逐步推廣到全部課程。

2、與各類廣告大賽結合―這是各大院校越來越重視的重要實踐模式。在人才培養模式中，組織學生參加國內外的專業比賽，是專業教育的常規而有效果的做法。在各類大型廣告賽事中，適合大學生參與的獎項有：時報金犢獎、中國大學生廣告藝術節學院獎、全國大學生廣告藝術大賽等。當然還包括一些地區或院校主辦的各類大賽。

第二屆大學生廣告大賽中，南郵立足“重視廣告大賽，強化教師隊伍，鼓勵學生參與”的目標，學生方面從大一到大四，從廣告專業到其他專業，鼓勵全體學生參與到廣告大賽中；將“大廣賽”的結果與學分和考研獎勵結合，鼓勵學生參與將“大廣賽”設為全校公選課程，作為指導教師的課時工作量，充分調動了教師的積極性在作品完成后，先在校內進行了一次評審，給予優秀作品頒獎，增加了學生的獲獎信心。參加這類大賽的意義在于：以大賽為教學引導，提升教學理念，改進教學方法辛富實踐教學。

Ⅲ：教師回校園，學生回校園模式

這種模式看似是一種封閉式教學模式，但也有其優勢之處。面對訊息萬變的信息市場和差異化的消費者，廣告人才需要的是理論學習和理論創新，需要的是結構轉型和自我進化。以專業知識儲備實踐運行。因此理論學習對于在校廣告專業學生尤為重要。雖然理論來源于實踐，但我們也應該重視理論對實踐的指導意義，理論教育除了理論知識外，還包括實踐環節的理論內核。

作為“教師回校園”模式的補充，學校還可以將企業的高端人才請進學校來，共同培養學生。實現學校、企業、學生三方受益的局面。如北京大學就是采用“校內專家+固定業界專家”相結合的方式。北大廣告系逐漸形成了校內老師講專業基礎課周定的業界專家講廣告實務課程的模式、廣告系第一年和第二年的課程主要由校內的老師講授，第三年和第四年的課程主要由業內專家主講。

Ⅳ：教師回校園，學生走出去模式

將學生培養和企業的實踐操作結合起來，提高學生的實踐能力和創新能力。教師回到校園，可以讓實踐理論內核更加深化完善。如：

“成立校園工作室”。讓學生自主管理社團或工作社，無疑會鍛煉好學生的積極性和主觀能動性。如溫州大學的“藍天DVT作室、4C工作室”、深圳大學的“廣告一番(學會)”、南郵的“紫金漫話”等。這些社團有的是模仿廣告公司運作，組織策劃校園各類活動或大賽，有的是拍攝DV作品，如“紫金漫話”網上視頻欄目從選題、編導、攝像到后期制作都是由學生小組自己完成的，至今已有23期，日最高點擊數達5000條，內容貼近學生真實生活，深受學生歡迎。創作團體憑借著在工作室鍛煉出來的動手能力，在各類大賽中出類拔萃。“學校成立研究所或企業”。讓更多學生參與。學校是與外界聯系的大磁場。成立企業或研究所使得同學們能夠密切接觸實際項目，更能加強學生的實踐熱情。南京財經大學成立的“中美國際品牌傳播研究所”、南京大學的“大眾傳播研究所”、上海師范大學的“創意創業中心”等。

二、SWOT模式分析，制定優化實踐模式

1、SWOT模式分析

SWOT分析法(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態勢分析法，經常被用于企業 戰略制定、競爭對手分析等場合。在現在的戰略規劃報告里，SWOT分析分析企業的優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)。因此，SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方。“優劣勢分析”主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而“機會和威脅分析”將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。

SWOT矩陣：

本文就是從“SWOT”概念中得到靈感，把“學校”比喻成“企業”，那么“優劣勢分析”也就是著眼于學校自身的實力及其與兄弟院校的比較。首先要仔細研究本校自身情況，結合專業的培養目標，與開設相似專業的專業進行優劣勢的比較分析。而“機會和威脅分析”將注意力放在外部環境的變化及對院校或專業發展的可能影響上。

南京郵電大學廣告學是工科院校背景下的新型文科專業，在打造特色的實踐模式時。不僅僅要考慮廣告學的專業特色和專業方向，也應該考慮工科院校這樣一個大環境。南郵開設廣告學這類文科類專業，在工科院校這樣的環境之下并不存在優勢。工科類院校思維模式一定程度上制約了文科專業的發展，所以廣告學專業在南郵院校專業發展中存在著很大的劣勢。

廣告學雖然是一門與眾多學科相聯系的專業，但國內廣告專業定位無非是文科類、經濟類或藝術門類，而定位在這三大類方向的院校非常之多。以南京各大院校為例，定位于文科類方向的院校有南京大學、南京師范大學等而定位于經濟類方向的院校有南京財經大學等定位于藝術門類的院校為南京藝術學院、南京林業大學等。如果以這三大門類作為南郵廣告學發展方向，對于新專業的發展來說無疑是舉步維艱。因此南郵廣告學專業選擇了“網絡傳播”發展方向，避開了與兄弟院校的正面競爭，取得了很大的生存空間。廣告學專業在國內定位“網絡傳播”方向院校尚屬創新，并且依托于南郵良好的工科環境，使得專業發展扭轉乾坤，在當前院校發展中取得了良好的發展機會。在網絡迅速發展的今天，這樣的定位也符合大環境的發展趨勢。

因此使用SWOT分析法分析南郵廣告學專業屬于“Weakness+Opportunity”的矩陣，也就是“WO戰略(穩定型戰略)”，堅持這樣的專業定位，相信南郵的廣告專業會得到快速的發展。

在廣告學專業教學計劃(2007年版)中，如下表是部分工科課程表(表2)：

在課時計劃中。第一階段、第二階段、第三階段學生所修課程學分相當，平均為40學分。這樣的課程設置決定了南郵廣告專業學生大一、大二、大三時候不可能有許多時間校外實踐，因此最初三個階段應該以校內實踐為主。因此以上四種模式中，南郵適合“Ⅱ：教師回校園，學生回校園模式”。

2、根據人才培養目標來定