營銷方式論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇營銷方式論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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1交叉網絡營銷

所謂交叉營銷，是指企業通過發現一位已有顧客的多種需求、并滿足其需求而實現多種相關服務或產品銷售的各種策略和方法，其實質是用戶資源在各產品及服務間共享，是企業在擁有一定市場資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段。交叉網絡營銷則是交叉營銷思想在網絡營銷中的應用，一般是指兩個不存在直接競爭的電子商務企業或網站之間開展聯盟合作，通常以不同層次的網站合作為前提，比如網站交換廣告、交換鏈接、內容共享、利用各自注冊用戶資料互為推廣等，以達到資源互補，互惠互利。

2交叉網絡營銷的優點

2.1提高消費價值

客戶通過瀏覽某電子商務企業網站，可以方便了解其合作企業提供的服務項目或產品內容、優惠項目或優惠條件，節省信息搜集成本，減少流通渠道，提高交易效率，有利于就近選擇適宜的產品或服務。電子商務企業能通過客戶資料，挖掘有用信息，增強企業與客戶之間的關系，并將這些深入了解的信息與合作企業共享，可以幫助合作企業更好地為客戶服務。

2.2整合營銷資源

開展交叉網絡營銷，不僅有利于充分利用企業的外在營銷資源，同時也提高了企業內在營銷資源的利用率。一方面，合作企業可以通過互聯網絡對不同的營銷活動進行統一規劃和協調實施，以統一的傳播資訊向客戶傳遞信息，避免不同傳播渠道中的不一致性產生的消極影響；另一方面，合作企業可以充分發揮各自的資源和知識優勢，使彼此的核心專長得到互補，發展企業的核心業務，提高企業的核心競爭力。

2.3共同開拓市場

交叉網絡營銷不僅僅是營銷工具，它更是一種創新。它不是想方設法讓客戶購買企業的產品或服務，而是尋找服務同類顧客的其他企業，提出雙方能合作的方式，以更好地吸引現有和潛在的顧客，開拓共同的市場。合作企業之間對對方產品或服務的宣傳，可以縮減廣告費用，更能建立客戶對產品或服務的信任度，提高客戶的購買欲。合作企業之間能以較低的成本接觸到更多的潛在客戶，由于雙方雖服務于相同的客戶群但不存在競爭，有利于共同市場的擴大。

2.4增加銷售機會

交叉網絡營銷容易讓客戶根據電子商務企業提供的產品或服務的質量、企業對他的關心程度以及他對企業產品或服務的了解程度，建立對企業的信任度和忠誠度，并容易對與該企業合作的其他電子商務企業提供的產品或服務產生信任感和偏愛，從而激發客戶更多的購買動機，易于做出購買決定，促進交易的順利進行，從而得到更多的銷售機會。

2.5降低營銷成本

交叉網絡營銷可以削減企業營銷活動中人力、物力、財力的投入，減少或避免許多營銷費用的支出，極大地減少了企業的營銷成本。合作企業之間相互以各種形式在企業網站上為對方的產品或服務做廣告、做宣傳，提高對方產品或服務的知名度和美譽度，無形之中提高了產品或服務的競爭力，節約了相互間的廣告宣傳費用，從而使產品或服務的推廣成本大大降低。

3交叉網絡營銷的實現

3.1擁有一定的營銷資源

擁有一定的營銷資源是開展交叉網絡營銷的物質保障。電子商務企業之所以開展交叉網絡營銷，正是看中了對方的營銷資源能給本企業帶來比目前更大的經濟利益或社會效益。通過共享營銷資源，合作企業之間互惠互利，各取所需，以較少的成本共同提升產品競爭力和品牌競爭力，將市場做大做強。通常情況下，對于實施交叉網絡營銷的電子商務企業而言，除了人力資源、財力資源、物力資源、信息資源外，一定網站的訪問量、注冊用戶資料、某些專業的和具有獨特價值的內容等資源都是營銷資源的表現；此外，一些免費服務如免費郵箱、電子論壇、E-book等也可以用作交叉網絡營銷資源。

3.2建立良好的客戶關系

首先要充分了解客戶。這種了解不僅包括客戶的業務信息、個人信息、家庭情況、購買習慣、商業信譽、行業情況、戰略計劃，甚至還包括組織情況。其次要與客戶建立長期聯絡，建立融洽的關系。提供每周7天、每天24小時的不間斷服務，了解客戶的反饋信息、消費心理、決策過程以及對企業的忠誠度，并且有針對性地回答客戶提出的問題，增加客戶的滿意程度。第三是對客戶關系進行投資。這種投資的目的一方面是使客戶更好地享受企業的服務，另一方面也使企業能更好地為客戶解決問題。第四是建立忠誠客戶數據庫。企業應充分重視本企業的品牌忠誠者和商品品評者，讓這些客戶介入企業的網絡營銷，為企業提出建

設性意見，與他們建立“一對一”的親密關系。

3.3選擇合適的合作伙伴

交叉網絡營銷是不存在競爭關系的電子商務企業間進行的交叉營銷，合作企業的選擇非常重要。選擇合作伙伴時，應更多地關注對方的信譽、服務或產品的顧客群，而不僅僅是他們實際提供的產品或服務，應看到合作伙伴之間能建立親密和諧的信任關系，彼此開放，以開放的心態進行營銷資源共享。選擇最合適的合作企業一般應從以下方面來考慮：雙方服務于相同的顧客群，但不存在競爭；伙伴企業中有相識的經營決策人員，利于雙方的共事與合作；雙方都存在想要爭取的顧客；雙方的客戶群數量規模基本一致；雙方的商業淡旺季互補；擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網站、不同的細分市場等；雙方有可互相銷售的產品或服務；雙方存在相容的價值觀念等。

3.4做好當前的營銷業務

首先，企業要通過對客戶情況的深入研究，制定一套完整的營銷策略，講究產品對路、服務周全、質量上乘、價格低廉，并在執行過程中根據客戶需求的變化，不斷完善，提高新產品開發能力，充分滿足客戶要求，建立穩定的客戶關系；其次，企業要為客戶創造良好的個性化頁面，提供個人化業務服務，保護客戶信息的安全；第三，企業要盡可能提供完善的服務，對客戶瀏覽和訂購商品、發送購物單、訂購情況、接收票據和更新數據、接受支付、訂購商品的送貨和客戶的意見反饋等全過程進行跟蹤服務，提高客戶服務質量。

3.5采用靈活的營銷方法

交叉網絡營銷要達到企業雙贏的目的，除了企業服務或產品質量的保證外，還要采用靈活的營銷方法，讓客戶在購買本企業的產品或服務、瀏覽企業網站時，能注意到合作企業的存在，對合作企業的產品或服務產生興趣，能通過相關鏈接去關注合作企業的產品或服務信息，并進一步做出購買行為。企業可以嘗試用以下方法來促進交叉銷售：雙方捆綁銷售的產品共同促銷，如果客戶購買某一企業的產品或服務，該企業將提供合作企業的降價信息或特別服務信息；在雙方的網站或廣告上標識出對方的有關信息；在接受媒體采訪時，提及合作伙伴的優點；當客戶大量購買時，向他們提供或推介合作伙伴的產品。

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現有企業能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產業市場上企業之間的營銷溝通活動。因為在產業市場營銷中,企業之間的溝通越來越聚焦于供應商的資源和能力, 而不是當前所要銷售的產品。例如,在資本類產品交易會上,參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發部門的技術人員和產品的技術發展趨勢,而不是把當前所要銷售的產品作為介紹的重點;在紡織品展銷會上,參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產品能力,而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料;在醫療器械專業展覽會上,供應企業的技術人員一般喜歡討論病理學的發展和研究技巧,而不是探討各種器械本身的具體特點等等。由此看來,在實踐中,許多參展商向顧客所展示和溝通的重點并非是各種產品,而是潛藏于這些產品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補客戶能力缺口的各種能力。

而供應商或參展商為什么將營銷溝通的內容聚焦于能力而非產品呢?這主要是因為,一方面,具體的產品太明顯,顧客想要知道企業或產品中的各種技術和能力是如何支撐他們的業務活動以及能否支持特殊的創新項目。例如,在現場溝通過程中,我們甚至還能看到,一些企業為了證明那些難于演示的能力的可信度,還可以現場免費講解和傳教一些技術知識。另一方面,由于產品的生命周期不斷縮短,顧客努力尋求一些相對不易貶值的要素(如戰略性資源和能力)取代產品來評估和選擇供應商。根據能力來評估供應商的價值創造潛力已成為客戶企業采購與營銷的一項戰略活動。越來越多的管理實踐也表明,產品和服務是客戶評價供應商創造當前價值大小的核心要素,而企業的資源和能力是衡量其將來價值創造潛力的關鍵指標。因此,供應商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻,特別是企業資源基礎觀或能力基礎觀似乎并沒有考慮到這些活動,它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價值性、稀缺性、不可轉移性和不可替代性等特征的企業內部要素。特別是有關能力在要素市場上具有不可轉移性的觀點與實踐中企業能力的溝通和營銷現象存在本質上的沖突。很明顯,利用現有的資源基礎理論并不能解釋商品交易會和展覽會上的能力溝通和營銷活動。為了澄清和解釋這一沖突,一些學者結合企業的具體實際對上述問題進行了初步的探討。例如,Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車產業能力轉移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例對比研究方法比較了巴西物流產業、制藥產業和電信產業的能力轉移實踐,發現能力轉移的戰略目標、所轉移的能力類型和轉移機制之間存在顯著的相關性。nZerbini et al.(2006)也采用案例對比研究方法研究了意大利的紡織產業、汽車制造產業以及美國的IBM公司的成功實踐,識別了能力營銷的主要特征和機制。

從實踐來看,能力營銷對企業的采購和營銷活動具有重要的戰略意義,但目前學術界對該領域的研究才剛剛起步,研究的內容主要聚焦在對企業能力營銷現象的理論解釋、概念界定和機制探討,國內的研究還幾乎是空白。為此,本文將在回顧能力營銷研究的基礎上重點探討能力營銷的方式及其選擇機理,以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機制,為企業制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據。

二、文獻回顧

能力營銷(marketing of competence)概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商業評論發表的一文中提出來的,他們認為傳統的營銷研究并沒有看到企業營銷實踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業中的能力促銷和銷售現象)的存在,他們把這種特殊的營銷形式稱作為能力營銷。Gibbert et al.(2006)也指出,企業能力基礎觀并不能解釋產業市場中企業所開展的能力溝通和交易的活動。而且,他們也把這種現象稱之為能力營銷,并把它定義為企業在產業市場中進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程。Moiler(2006)也支持能力營銷的觀點,并提出了另外一種解釋。例如,企業為了強化核心能力建設往往把一些非核心的能力外包出去,那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商,出售給外包商所需要的能力。 Ritte(2006)認為,所有的市場溝通都是基于能力的溝通,但是能力溝通和營銷的內容隨著市場導向的類型和顧客需求的不同而改變。Blois and Ramirez(2006)也認為能力可以作為一項能夠進行市場交易的資產。

從概念來看,能力營銷對資源基礎觀的邏輯基礎提出了挑戰。因為,傳統的營銷資源或能力研究遵從資源基礎觀邏輯,主要是解釋消費者市場中營銷能力如顧客關系能力、市場導向和優越的渠道設計技能等是如何影響競爭優勢的。但是這種邏輯認為績效的差異來自于所輸入的或投入的要素在市場上不可移動、深深嵌入于組織程序之中,并且通常具有很強的粘性,從而很難在內部進行轉移,更不用說在外部進行轉移。而能力營銷觀認為,一些能力并不像資源基礎觀認為的那樣不可流動,事實上,作為輸出要素的營銷能力在要素市場上能夠購買到。這就表明傳統認識對營銷能力存在狹隘的理解,將營銷通常作為一個形容詞,因此,營銷能力就成為了具體營銷能力(如顧客關系能力、渠道管理技能等)的一般或統一標志。實際上,營銷還可以作為一個動詞,從這個意義來看,營銷能力可以被理解為能力的促銷、轉移、銷售和聯盟。

為此,上述觀點引發了許多理論和實際問題需要重新進行思考和新的探討。例如,從理論上看,既然企業能力可以進行促銷、轉移、銷售和可作為進行市場交易的資產,那么相對于作為主流的產品或服務營銷而言,能力從作為一個輸入因素變為一個輸出要素,這與資源基礎觀構成挑戰,我們該如何理解它們之間的沖突?從實際來看,既然能力營銷是企業進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程,那么哪些因素會影響這些能力營銷活動呢?開展這些活動的條件又是什么呢? 本文將在總結能力營銷活動或方式的基礎上探討能力營銷方式的選擇機理以回答適合能力營銷的情境問題。

三、能力營銷的方式

能力營銷是企業進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程。根據定義,我們可以看出能力營銷可 以采取促銷、轉移和銷售等方式。根據產業市場中的企業能力營銷實踐,結合上述文獻,我們將企業能力營銷歸納為三種方式:能力溝通與展示、能力銷售和轉移、能力聯盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下,能力營銷的方式和手段具有差異性。

1 能力轉移與銷售能力

轉移與銷售是企業借助一定工具和手段為客戶提高整體解決方案或直接為客戶植入所需能力而進行的一系列相關活動。能力轉移和銷售可以采取人際溝通、編碼傳播、內嵌轉移、人員交換、管理者遷移、團隊工作、現場參觀、業務外包等具體形式。這種方式對營銷雙方的互動程度要求較高,而且主要是以業務流程和管理活動為載體的互動,但對雙方所需作的組織與流程調整以及制度變革的要求較低。

2 能力促銷與溝通能力

促銷不同于能力的實際銷售,因為能力的角色是促銷而不是銷售。也就是說,在產業市場中,能力不僅自身可以作為一種產品或產品的附加價值能夠被銷售,而且還能像廣告一樣作為一種促銷手段促進其他產品和服務進行銷售。如一些紡織企業利用時裝表演就是向顧客展示和溝通其生產的紡織材料制作下游最終產品的能力。產業市場中常見的能力促銷與溝通手段有參與展銷會、制造公共關系事件和邀請媒體宣傳等。這種方式需要營銷雙方進行一定程度的溝通互動,但這種互動更多地使用介紹、講解、演示和體驗等手段,對雙方所需作的組織與流程調整和制度變革的程度最低。

3 能力聯盟與共享能力

聯盟與共享是營銷雙方在資源和能力互補的基礎上,基于某一技術、能力或市場開發等戰略的需要共同所進行的能力研發、整合和共享的聯盟活動。整合企業之間的能力并組建能力開發聯盟可以采用組建跨文化團隊、相互調整、任務標準化、流程定義、目標共享、發展共同的戰略邏輯和標準以及共享價值觀等具體手段,但是為各個聯盟企業分配不同的角色是有效利用上述手段實現能力整合和聯盟的前提。這種方式對營銷雙方的互動要求最高,不僅需要知識的講解和培訓,而且需要組建合作團隊就研發項目進行職能分工和流程整合,同時,這種方式對雙方的組織和制度調整與變革的程度和范圍也最大。

四、能力營銷的選擇機理

根據知識管理理論,我們認為,能力營銷是能力屬性、營銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關系質量以及顧客價值和企業價值等變量的函數,但這些變量與能力營銷之間的作用機理并不相同,從而影響不同能力營銷方式的選擇,如圖1所示。

1 能力屬性因素與能力

營銷能力是一系列復雜的內嵌于組織規則的技能和知識。能力的最終本質是知識。但知識的明晰性與默會性、簡易性與復雜性均會影響企業之間的能力營銷活動,特別是能力營銷方式的選擇。首先,知識的明晰性與默會性程度不同,會導致知識對其所依附的載體或環境具有不同程度的粘性。因為,一方面,默會性程度越高的知識就越難進行編碼和表達,從而造成傳播困難;另一方面,默會性程度越高的知識經常內嵌于企業的任務、規則、慣例和內部人際網絡以及外部協作網絡之中, 它的價值只有在特定人際和組織環境下才有效,單純模仿只能學到知識的表面,很難把知識與承載這些知識的單元分離開來,并把它注入到另外一個行為主體的知識基礎。由此,默會性程度越高的知識,很難利用溝通和培訓來向被營銷方來分解、剖析知識的內涵和結構,因此不適宜像營銷明晰性知識那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式,而應采取基于項目的共同開發的營銷模式。合作雙方利用某一項目共同開發能力,能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境,了解能力產生效應的機制和所需搭建的支撐平臺。這種共盟式的能力營銷方式,不僅克服了一些默會性知識的只可意會,難以言傳的特點,而且還有利于在被營銷方企業中為所接收的能力,營造一個與其發展相匹配的組織暖箱。為此,我們認為:營銷能力的知識明晰性程度越高,能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效;相反,所營銷 能力的知識默會性程度越高,能力聯盟與共享的方式就越有效。

除了能力的知識特性以外,能力營銷還必須考慮所營銷能力的復雜性。從能力的復雜程度來看,能力由低到高依次分為個體能力、職能能力、群體或團隊層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復雜程度不同,熟悉和掌握這些能力所需要的知識基礎以及相互間所需要開展和介入的組織活動也不一樣,因而其營銷的方式也就不同。一般而言,所營銷的能力越簡單,對營銷雙方的溝通程度要求就越低,需要雙方調整和變革(如對組織結構和流程的調整以及對制度和規則的變革)的范圍和程度就越小,營銷的過程也越簡單,所需時間也越少;相反,所營銷的能力越復雜,對營銷雙方的溝通程度不僅要求越高,而且對雙方的變革和調整范圍與程度也就越大,營銷的過程也就越復雜,所需時間也就越長。例如,團隊能力的營銷并不像物流技能的營銷那樣可以采取分發和學習物流指導手冊與操作流程等溝通和轉移的方式就可以達到其目的,其最佳方式應該是組建咨詢團隊與客戶企業員工一起工作、反復進行現場指導和跟蹤。當然,這其中采用合適的團隊組建方式(如師徒式工作、項目參與式工作等)是提高這種能力營銷效率的關鍵,因為供應商利用合作項目派專人指導可以監測執行的結果和了解細小的不足與失敗,進而能夠讓客戶企業人員及時進行糾正。基于此,我們認為,所營銷的能力越簡單,能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效;相反,所營銷的能力越復雜,能力聯盟與共享的方式就越有效。

2 營銷雙方的特性因素與能力

營銷企業之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的特性即意愿、目標和能力有關。雙方的能力營銷意愿強弱一方面反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰略目標的潛在重要性。一般而言,企業之間開展能力營銷往往具有不同的目標,包括追求財務回報和利用外部能力等能夠為營銷雙方創造直接效應的目標;尋求反饋效應、獲取關系租金和共同創造能力等能夠對雙方能力產生間接影響的目標;轉移公司戰略和實施網絡管理等對雙方戰略產生間接影響的目標。但是,實現上述不同的能力營銷目標要求采用與之相匹配的能力營銷方式。一般而言,能力營銷對營銷方的戰略目標越重要,則營銷方就會更加努力去控制能力營銷的結果和傾向于采用互動要求高的營銷方式,如能力聯盟與共享等。另一方面,雙方能力營銷意愿的強弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度,而信任水平是企業之間開展長期能力合作的基礎。因此,如果營銷雙方之間具有堅實的信任基礎,同時雙方均感知到能力營銷對各自目標的達成具有重要的戰略意義,則雙方更傾向于采用能力聯盟與共享的方式;相反,若營銷雙方之間的合作時間不長,彼此還并不完全了解,開展能力營銷對雙方也沒有重要的戰略意義,則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷和轉移的方式。為此,我們認為,營銷雙方的能力營銷意愿越強,雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式;相反,營銷雙方的能力營銷意愿越弱,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉移的方式。

除此之外,選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應的能力如溝通能力、學習能力或者 吸收能力等加以支撐。因為營銷雙方的溝通能力、學習能力和吸收能力越強,則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計劃和預期。一方面,營銷雙方之間的學習方向一致,表明雙方的能力發展戰略和積累路徑大體相同,這會提高能力銷售和轉移的便利性;另一方面,雙方之間的溝通能力越強、學習努力程度和速度越大,則能力轉移的過程就更為簡潔、溝通的效果就更好。相反,雙方的溝通能力、學習能力較弱,這種以培訓講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效,需要雙方采取項目合作,利用干中學等實踐操作的方式才能達到能力營銷的目標。為此,我們認為,營銷雙方的溝通能力、學習能力越強, 雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉移的方式;相反,營銷雙方的溝通能力、學習能力越弱,雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式。

3 營銷雙方的組織文化距離與能力

營銷文化距離(Cltural Distance)是一個企業的共同價值觀念和標準不同于另一個企業的程度。在不同文化情境中的企業之間進行跨邊界的能力營銷要比處于相同文化中的企業之間營銷更為復雜和困難。因為能力轉移和營銷本質上是一種跨文化管理形式,是一種跨文化交易行為。另外,文化距離還可以增加資源和技能分配與知識的粘性,因而可能會增加能力營銷過程的復雜性從而對能力營銷的效率產生負面影響。學術上一般均采用個人主義與集體主義、權力距離、不確定性避免、長期導向與短期導向等文化維度,因為它們反映了社會的差異性特征和人們處理信息的不同方式,本文也采用這些維度來分析文化距離是如何影響能力營銷方式的選擇。

個人主義與集體主義維度是一個社會強調個人或集體成就以及人際間關系的程度。研究表明,這個維度影響個體分享其知識和能力的意愿。來自或處在集體主義文化中的人特別強調對組織的認同,不太傾向于與組織之外的成員分享知識和能力,而處于個體主義文化中的個體為了樹立自己的權威和獲得他人的欽佩,喜歡在他人面前表現自己和宣傳自己的實力,因而更樂于與組織之外的成員溝通自己的知識和能力。權力距離維度強調社會中人們之間的平等或不平等的程度。在權力距離大的文化里,人們認為社會不平等和呈等級形態是很自然和正常的社會規則。權力距離的存在導致企業之間的能力營銷往往講究門當戶對。在權力距離大的企業之間, 他們的行業和社會等級觀念非常強烈,更傾向于開展能力溝通、轉移和銷售等營銷活動;而在權力距離小的企業之間一般更容易產生能力合作研發等聯盟行為。不確定性避免維度是指社會對不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個體因能接受更高的風險而更愿意溝通和轉移自己的知識和能力,因而更傾向于選擇能力溝通和轉移等方式。長期導向與短期導向維度關系到營銷雙方對能力營銷意義的戰略認識。持有長期導向的企業一般有較強的關系營銷觀念,將對方視為自己的戰略合作伙伴,更傾向于與對方進行能力共享和聯盟等長期活動;而持有短期導向的企業往往有較強的交易營銷觀念,更傾向于與對方開展能力溝通、銷售和轉移等短期項目。基于以上分析,我們認為,均為個體主義文化的、權力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導向的企業,更容易進行能力溝通、銷售和轉移活動;均為集體主義文化的、權力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導向的企業,更容易發展能力聯盟等項目。

4 營銷雙方的關系質量與能力

營銷關系營銷理論表明,企業關系是企業獲取外部知識和技能的主要方式,因為它們有助于激活特殊的關系流程和機制,從而推動和刺激雙方之間的互動以及甚至最復雜的和默會性能力的轉移。這種觀點為理解一些顧客為什么向供應商尋求技術知識和技能支持提供了一個新的解釋,也為企業發展開辟了一條新的成長路徑。

但是,企業與合作伙伴之間的不同關系質量(如正常的業務交易關系與密切的戰略合作伙伴關系)在一定程度上決定能力營銷的方式選擇。正常的業務交易關系只是追求短期利益最大化的營銷行為,并沒有長期合作的持續關系導向;而且這種交易關系主要受市場價格等信息的影響,是純粹的產品交換活動,或為支撐產品使用而提供相關的能力和技術方面的溝通和轉移等服務,除此之外,并不含有任何其他額外能力的輸出和聯盟等內容。這就意味著只要價格稍微發生變化,企業就很有可能更換或改變合作伙伴。然而,密切的戰略合作伙伴關系并不會因市場的變化而更換合作伙伴,因為合作伙伴之間的相互投入使相互之間的依賴程度很高,㈣他們已經為合作和融合的需要而對各自的組織、流程和制度作了適度調整和變革,這意味著他們的知識基礎和主導邏輯越來越趨向一致,因而更容易產生能力的合作與共享等長期性的聯盟行為。基于此,我們認為,有一般業務交易關系的營銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉移等方式;有戰略合作伙伴關系的營銷雙方更傾向于選擇能力聯盟與共享的方式。

5 顧客價值、企業價值與能力

營銷上述所討論的因素如能力屬性、營銷雙方特性、文化距離以及關系質量等雖然能夠影響能力營銷的方式,但最終所要營銷的能力到底用何種方式,主要還是受企業對顧客價值和企業價值的綜合權衡而決定的。例如,企業對先進制造技術進行投資在價值回報上就有兩種方式可供選擇:第一種方式是將先進制造技術作為產品生產效率和質量提高的驅動要素,也即采用能力轉移的方式;第二種方式是將其作為可交易的資產或者作為交易物的組成部分,也即采用能力銷售的方式。但是在實踐中,我們通常發現,企業在安裝和引進先進制造技術后的初期,往往采用能力轉移的方式,即將其作為一項提高產品生產效率和改進產品質量的驅動因素,但是到了利用這項技術能夠獲得預期的規模經濟效應的時候,企業就會采用新的方式如能力銷售的方式將其作為可交易的資產來直接利用它。譬如有的企業看到一些客戶一直實施標準化的零部件采購模式而苦于回避昂貴的非標準化部件采購的做法時,企業就會使用這項新技術來進行定制化生產,而且以更低的價格將零部件提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報。因此可以看出,企業對能力選擇何種營銷方式來源于對顧客價值的觀察,特別是對顧客價值中的成本與利益成分的識別。因為,供應商必須思考它所擁有的任何一種能力對降低顧客價值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻。如果所擁有的能力或擬投資開發的能力具有能夠對顧客價值直接做出貢獻的潛力,那么將能力采用銷售的方式就具有很大的可能性。

但是,能力應為顧客價值做出貢獻只是能力營銷方式選擇的一個必要條件,只有在這種營銷方式還能夠提高企業自身創造價值能力或價值獲取能力的情況下,能力才有可能用這種方式來營銷。因為雖然理論上認為,企業存在的目的是幫助其他企業顧客創造價值,但是只有在它們預測能夠獲得或分享其中一部分價值的時候,企業才有可能幫助其他企業或個體創造價值。因此,供應商需要從顧客和自身的觀點來評價每種能力的價值創造潛力,在對能力選擇何種營銷方式之前,供應商必須對因向顧客提供更大附加價值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進行權衡。總之,不論企業所擁有的能力屬于何種類型,營銷雙方的意愿和能力有多強,雙方的組織文化有多接近和雙方的關系質量有多高,對顧客價值和企業自身價值的貢獻是企業最終決定營銷方式選擇的兩個前提條件。基于此,我們認為,顧客價值與企業價值能夠對能力屬性、營銷雙方特性、文化距離和關系質量等因素與能力營銷方式之間的關系產生調節作用。

五、結論

本文在總結能力營銷方式的基礎上探討了能力營銷方式的選擇機理和影響因素。其主要結論有:

1 就能力營銷的客體屬性而言,能力的默會性和復雜性影響知識的可溝通性和能力與組織環境的粘性,因而,對所營銷的能力而言,其知識明晰性程度越高或越簡單,能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效;其知識默會性程度越高或越復雜,能力聯盟與共享的方式就越有效。

2 就能力營銷的主體特性而言,企業之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的意愿、目標和能力有關。雙方的能力營銷意愿強弱,反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰略目標的潛在重要性。一般而言,營銷雙方的能力營銷意愿越強,雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式:相反,營銷雙方的能力營銷意愿越弱,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉移和銷售的方式。另外,選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應的能力如溝通能力、學習能力或者吸收能力等。因為營銷雙方的溝通能力、學習能力和吸收能力越強,則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計劃和預期。因此,營銷雙方的溝通能力、學習能力越強,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉移的方式;相反,選擇能力聯盟與共享的方式更為有效。

3 就能力營銷的文化情境而言,營銷雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營銷方式的重要情境變量。我們發現,均為個體主義文化的、權力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導向的企業,更容易進行能力溝通、銷售和轉移活動;均為集體主義文化的、權力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導向的企業,更容易發展能力共享和聯盟等項目。

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這種方式應用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：

（1）給予回扣。日本企業就經常在其國際經營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機生產廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進入了美國市場。當時由于美國企業采取了降低利潤、提高勞動生產率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機產業。要把美國企業擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業決定采用提供回扣的辦法：在美國海關署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進口商。日本人很快找到了美國最大的零售經銷網——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機的美國零售商竟多達80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉進西爾斯的特別帳戶。有的日本企業如東芝做得更直截了當，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產終于以破產價格被三洋接收了。

（2）在協議中提供優惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標。同時參加投標的還有40多家公司。普遍認為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發展農業之用，西方石油公司將同利比亞政府聯合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業知識，技術協助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權和聲望

這種方式是與權力聯系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準的供應商之一，因為首相有提出這種要求的合法權。

利用聲望，可以使競爭對手妥協甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權狀準備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當副總經理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現在拍買會場，其他的人不自覺地聯想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價了。結果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權狀。

3．商業強制與非商業強制

前者是指運用商業性手段，迫使對方同意某項業務。而遇到對方根本不接受任何誘導時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹慎。

大市場營銷的三個步驟是：

1．探測權力結構

經營者必須首先了解目標市場的權力結構。權力結構主要有三種類型：

（1）金字塔結構。權力集中于統治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業或一個派系。中層是貫徹統治層意圖的，下層是執行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產，法伯家庭集團成了金字塔權力結構的統治層。該集團作出規定：不準有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準有軌電車在當地行駛，目的是不讓別人混進來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調查了解到，該權力結構的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權力結構。這是指在目標地區中有兩個以上的集團（權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心斗角。在這種環境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯盟，往往會影響與其他派別的友好關系。

聯合權力結構。各權力集團組成臨時聯盟，公司必須通過與聯盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯盟來支持公司。

在弄清權力結構后，公司必須對各方實力進行評估對比，作出相應的決策。

2．設計總體戰略

在進入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團中誰是反對者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰略有：

（1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。

（2）將支持者組成一個聯盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變為同盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。

篇（4）

一、實踐性教學的特點

1．突破課堂空間，從課堂內走向課堂外。實踐性教學是對學生消化理論知識、運用理論知識分析社會問題的一種補充形式。由于傳統的理論教學側重于介紹比較相對穩定的理論知識體系及基本構架，學生往往感到課堂上對所學知識比較抽象，而實踐教學則不同，通過社會調查、現場教學、案例分析及參與企業小型營銷活動等形式，使學生及時地轉化書本知識，利用書本知識解決社會實際問題，從而實現理論聯系實際的目的。

2．使學生具有更廣泛的知識層面。在實踐性教學中，由于通過課堂內外的結合，實現理論與實際的相互補充，用所學的書本知識去解決現實社會經濟中的問題i這就需要學生不僅僅掌握專業理論知識，更需要有廣泛的知識層面。對于市場營銷專業學生而言，不僅僅需要他們熟練地掌握經濟、管理及市場營銷等方面的專業知識，也需要他們了解法律、心理、社會學等方面的知識，并且要能將這些知識用于實踐。

3．改變教師的角色，變單一的理論灌輸為問題探討。開展實踐教學實際上是對教師的挑戰，因為，在開展實踐教學時不僅要求教師要全面掌握理論知識，還必須熟悉實踐工作的各項操作流程。此時教師的角色是要融傳授知識與教會技能為一體的“雙師型”人才。

傳統的以理論灌輸為主的教學方式遠遠不能解決實踐性教學條件下所遇到的各種問題，且教師自身所提出的解決問題方案也不一定是最優的，所以，教學方式要求由以前單純的說教變成平等式的討論。教師是扮演的是一個引導者或者教練的角色。

4．考核學生更注重知識的運用。傳統的課堂教學比較注重封閉式試卷測試，其考試內容大都是書本的基本概念、基本規律等知識原理，其成績的好壞往往由一張試卷決定下來。而強調實踐性教學條件下進行的考核有所改變，不僅僅重視理論知識的考核，而是強調知識的融合及對知識的運用能力。因為假若一個學生《市場營銷學》的理論知識試卷考了98分但卻不能很好地將一個產品銷售出去或策劃好一個項目，那說明學生同樣沒有掌握專業知識的要領。所以，在加強實踐性教學時，考核由理論知識的試卷考核和設計如調查報告、策劃書等形式構成。

二、實踐性教學對市場營銷專業人才培養的意義

1．實踐性教學是體現市場營銷專業應用型特色的主要途徑。就市場營銷專業人才培養目標而言，以培養適應社會的應用型人才是不同層次高校人才定位的通用目標。但是，不同的高校有不同的資源，教學科研條件、師資隊伍現狀、管理模式與水平等不同，形成了各具特色的專業定位。由于地方本科院校受自身條件限制，無法與“211”高校進行全面比較，因此，只有體現比較優勢，注意揚長避短才能形成特色。而實踐性教學作為一種融知識與能力為一體、強化學生動手能力的教學手段，在實現地方院校人才培養目標、突出專業特色、提高教學效果等方面具有重要意義。

2．實踐性教學是知識、能力、素質“三位一體”的重要體現。實踐教學是專業教學過程的一個必不可少的重要環節，它通過知識學習與吸收來提高學生綜合能力與素質，實現培養“應用型人才”的目的。

首先，實踐性教學具有深化知識、整合知識，并將知識轉化為能力的重要作用。課堂教學是大學生獲得知識的主要途徑，它通過系統地介紹理論知識，給了學生完整的知識體系，幫助其樹立系統分析問題的思維方法。但是，這種學習卻是間接的、且有些教條主義。

如果學生不去應用這種知識、不去用這些理論知識去指導實際工作，知識掌握再多也沒有多大意義。而實踐性教學則不同，它通過接觸社會，解決社會中遇到的實踐問題，把理論知識與實際知識結合起來，促進知識的轉化。

其次，培養學生綜合能力，提高學生綜合素質。實踐性教學環節在培養學生的學習能力、協調溝通能力、創新能力和創業能力等專業能力和素質方面具有不可替代的作用。對于一個學生而言，能力更加能反映個體水平的高低。如果說理論知識必須通過個體的學習才獲得，那么動手能力和從事實際工作能力更是如此，只有通過學習者本身親自動手或參與才能有體會、才能逐步掌握。

最后，有利于大學生素質的培養和個性品質的完善。與課堂理論學習知識只需與同學老師打交道不同的是：實踐性教學必然要與各種不同的人打交道，這就給學生帶來了人際溝通的挑戰。于是學會尊重他人、關心他人、如何與他人合作成為學生課堂外的必修課。

這樣，就能進一步養成勤奮、嚴謹、艱苦奮斗、實事求是的良好作風，成為一個高素質專業人才。

3．加強實踐性教學也是大眾化教育條件下的必然發展趨勢。大眾化教育不再是精英教育，用人單位不再是高、精、尖的技術領域，大部分用人單位都是非常普通的企業或社會組織。即使是規模較小的民營企業也有對本科學生的需要。所以，高校不僅要重視學生的學識修養，更關注知識以外的各種技能和能力，包括基本的職業技能及解決問題的能力和創新能力等，對學生的要求，也已經不僅僅是簡單地掌握知識而是綜合運用知識的能力。所以，教學方法和手段也要求突破傳統知識教學的框架而向綜合能力的培養和實踐方式轉變。

三、市場營銷專業實踐性教學環節設計思路

根據市場營銷專業人才“應用型人才”培養目標和培養規格的要求，結合國內外市場營銷專業實踐性教學手段，特別受英國市場營銷專業“三明治”式的實踐教學方法的啟示，市場營銷專業可以嘗試設計“兩條主線，四個系統”的實踐教學體系。“兩條主線”即：

貫穿于專業理論課程的實踐教學體系和貫穿于四學年的引導和培養學生的創新能力實踐教學體系。“四個子系統”分別是準備型實踐教學子系統、課程實踐教學子系統、綜合型實踐教學子系統、外延型實踐教學子系統。

1．準備型實踐教學子系統。這一系統主要是針對于學生所處的不同階段而進行的實踐教學。當學生剛剛進人大學時，為了幫助其適應大學生活而進行的專業介紹與專業教育。讓其成為正式的學生時對專業有足夠的了解。由于專業教育往往以對話的形式進行，因而給予了學生更多表達自己的實踐機會。而當學生完成大學學習準備進入社會時，又通過就業指導、畢業教育等實踐教學，為其順利地進入社會而做好充分的準備。

2．課程實踐性教學的設計。課程實踐性教學環節的設計應當包括課程調查、課程策劃、課程案例、現場教學、實驗教學及課程實踐等組成。從市場營銷專業的公共課到專業課再到選修課，除了理論講授外，一些課程都應設計一定比例的實踐性教學環節，如計算機基礎知識、法律基礎知識等公共課就會通過課程實踐性環節來增加學生對理論的理解和知識的運用。而專業課更不用說，由于市場營銷專業相關課程大都具有較強的實踐性，所以，在進行理論教學的同時必須安排一定時量的實踐性教學，《市場營銷學：》《市場營銷策劃》《網絡營銷》《廣告理論與實務》《推銷技巧》《商務談判》《酒業營銷》《消費者行為學》等都是實踐性很強的應用性課程，是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、案例分析、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢等多種形式的實踐性教學環節，在教學內容中適當增加社會實踐、調查分析、市場預測等定量研究及操作性較強的技能訓練是適應知識創新的需要，也是推進市場營銷教學創新的結果。以《市場營銷學》教學為例，將理論與實踐兩種形式結合起來，形成如圖2所示的完整的教學過程。《市場營銷學》課程如此，其他專業課程的實踐性教學環節大體相同。只是內容安排有些差異。

3．外延型實踐性教學。外延型實踐教學是課程教學的外延，不僅包括第二課堂的實踐教學，還包括其他形式的實踐教學。其教學形式較多，可以是由專業教師帶隊完成，也可以由學校學生工作部配合完成，具體可采用專業調查、創業大賽、案例分析大賽、學生課題及校企結合的實踐活動等形式進行。

創業大賽和案例分析大賽在提高學生能力方面有十分重要的作用。目前，創業大賽包括了各個層次的比賽，其規模大、影響力廣、時間長，再加上有由專業課老師和學工部老師共同指導，是一種非常好的實踐教學形式。而案例分析大賽往往只涉及相關專業，面較窄，所以，從案例材料提供到案例分析指導到評選等環節，都由專業課老師全程指導，往往都是以企業實際例子為素材，其針對性較強，效果也比較明顯。

學生科研課題是學校或學校企業聯合起來提供給學生的研究性項目，通過課題的研究，學生能夠進一步掌握系統的知識，并且能夠就某一問題進行深人研究，是對理論知識極好的消化方式，是培養學生實踐操作能力的最佳方式。

4．綜合型實踐教學環節。課程綜合模擬實驗、畢業實習及畢業設計和創新實踐等形式是綜合型教學環節的主要體現。這一實踐性教學環節既是對理論知識系統的整合，也是對所學專業知識的提升，是學生整體能力的直接體現。

綜合模擬實驗是結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造一個有效的無風險的營銷環境，讓學生扮演企業營銷過程中各種不同角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到決策的結果，然后做出下一階段的決策的一種形式。它利用計算機輔助模擬教學過程，通過營造一個虛擬的市場環境，能夠讓學生融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，經過對整體營銷戰略、產品研發、價格制定、生產安排、廣告策略、財務經濟指標分析、團隊溝通與建設等各種市場經營決策的制定、運作。得到可能成功或者被競爭者打敗的結果。再來反思、調整自己的策略，不斷運用體會營銷知識。它彌補了課堂教學的不足，將理論與市場實踐相結合，提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學質量。超級秘書網

畢業實習和畢業設計是學生綜合能力的最終體現，是實踐性教學必不可少的環節。由于畢業實習和畢業設計已經在高校中沿用多年，其形式和內容相對固定，在這種情況下，如何對畢業實習和畢業論文或設計進行創新才是最為關鍵的。對于市場營銷專業學生而言。試用企業策劃方案來代替畢業論文的做法是一種有益的嘗試，符合應用型人才培養目標。由于策劃方案不僅要掌握理論背景、文獻檢索、數據應用等能力，還需了解企業實踐等理論與企業運行情況，并且要深入實際進行調查，熟練地運用人際溝通、分析診斷等能力，是對學生全面的考核，往往比論文撰寫更能反映學生知識的全面掌握程度和運用能力的高低。

總之，對于地方商科院校而言，要提高教育質量，實現高校教育的“質量工程”，形成地方商科院校的專業特色。如何進行教學手段與方法的創新，重視實踐性教學的作用與地位。科學地設計實踐性教學環節是專業建設的重要課題。

參考文獻：

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[3]紀寶成．我國高等商科教育人才培養模式探討[J]．中國高等教育研究，2006，(10)8—9．

篇（5）

1、本地紡織面料企業數量眾多

產品集中于低端品類，同質化程度高，生存環境差，只能靠價格戰。安陽市大部分中小紡織企業生產方式仍舊是家庭小作坊式，規模小，條件差，技術設備落后，產品質量難以保證，個別企業生產假冒偽劣商品。因此，為了打開銷路，它們之間只能展開激烈的價格競爭。

2、銷售渠道比較傳統、單一，運用電子商務少

安陽市大部分中小紡織企業營銷自己的產品，主要靠參加紡織品展銷會、訂貨會、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對單一。

3、缺乏明確的產品定位和長遠規劃

安陽市大部分中小紡織企業缺乏明確的經營理念和產品定位，完全受市場導向的影響，存在較大的盲目跟風生產的沖動。另外，它們也缺乏長遠的戰略規劃，許多企業只滿足于為大型紡織企業代加工，不顧長遠利益。

4、缺乏專業的市場營銷人員，尚未采用聯合生產、集中銷售的方式

安陽市中小紡織企業目前都是一些家族式企業，銷售人員主要靠企業主及其親屬，基本上既要負責生產，又要負責銷售，不僅缺乏現代的市場營銷理念，而且缺乏分工和專業性，銷售行為也極為不規范。企業主也缺乏對銷售人員的業績考核。

二、安陽市中小紡織企業市場營銷的應有策略

通過分析安陽市中小紡織企業的特征和現有市場營銷的特征，可以看出，安陽市中小紡織企業的營銷策略應重在差異化產品，重在對市場進行細分，然后根據自身經濟、技術、人員等方面的實力來確定縫隙市場。

1、市場細分和產異化目標市場

消費者對紡織品的需求已經不再僅僅是經濟實用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態等功能，因此，安陽市中小紡織企業應該多多開展市場調研，對空白市場進行分析，把握消費者的動態需求，然后進行專業化經營，做到以專補缺、專精致勝，這樣才能走出產品同質、靠價格戰生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術、人員等方面的實力，不盲目跟風，瞄準縫隙市場扎扎實實生產。

2、4P組合營銷策略

(1)產品策略(Product)安陽市中小紡織企業首先應有明確的產品定位，即制定明確的經營理念和發展目標。他們應注重產品的功能開發，生產出產品的賣點，或者說針對消費者的痛點設計產品來解決它，設計也應該更加人性化、更加符合市場變化。它們也應該利用自身貼近市場的優勢，多開展市場調研，及時把握消費者需求的微妙變化，例如消費者對功能型紡織品的需求上升了，就多設計、生產功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡單的代加工或者基本設計上。

(2)價格策略(Price)安陽市中小紡織企業的價格首先應該靈活，批發價格和零售價格應該進一步區分，針對不同運輸距離、不同市場需求、不同下游客戶采用不同價格，以期促進銷售。其次，必要的時候注冊自己的品牌，實施品牌戰略。注冊品牌，品牌打開銷路后，也就可以提高定價。價格應該適中，太低或者太高都不利于產品銷售，太低可能讓顧客感覺產品質量得不到保證，太高則會使價格敏感型客戶流失。

篇（6）

傳統的市場營銷在很多方面是封閉的:產品是專有的;競爭也是封閉的,市場選擇和產品定位盡量避免競爭和正面沖突;合作和聯盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對象。由于高新技術市場中需求的潛在性、技術的創新性、發展的高增長性和投資的密集性等特點,要求高新技術市場中的營銷是開放的,從而形成了獨特的開放式營銷的模式。

1開放式營銷的含義

開放式營銷就是針對高新技術市場的特點,企業要以一種全新的、開放的觀點和營銷策略來制訂高新技術產品的營銷計劃,以便與市場、消費者、同行業企業以至競爭者建立和保持更為緊密的、開放的關系,實現迅速穩定地占領市場的目標。開放式營銷主要包括開放式產品或系統、開放式競爭、開放式合作和開放式交易四方面的內容。

1.1開放式產品或系統:提供行業標準,創造市場優勢

歷史上IBM-PC因開放了系統的結構標準,結果被廉價的仿制品奪走了整個的市場。因此,計算機行業傳統的營銷模式總是通過一套專有系統來獲得與眾不同的優勢,再用這種專有的結構來鎖住客戶,逐出競爭對手。幾乎每一個成功的公司都是遵循這種策略的。

但這種專有系統的策略需要一個公司承擔全部的開發費用和經營風險。高新技術投資密集、風險高,很多項目遠遠超出了一個公司的資源限度和承受風險的能力。專有系統也很難被人們所接受。由于把產品開發和市場開發隔離開來了,延長了開發的周期,增加了開發費用。許多高新技術公司在完成產品開發后因缺少市場開發資金導致失敗。開放式產品或系統的策略通過開放產品或系統的結構或標準就可以把有關的開發力量和營銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經營活動中來,不僅解決了資源短缺問題,而且實際上也創造了一種社會普遍所接受的產品標準或行業標準。吸引成千上萬的供應商為目標產品提供零配件,加速了產品被市場所接受的進程。開放式產品或系統的策略把產品開發策略發展成了獨特的營銷策略,對于高新技術市場營銷常常是必要的。

美國SUN公司在進入工作站市場的時候,APOLLO公司已經占有了這一市場的主導地位。為了獲得對于現有產品的競爭力,SUN選擇了盡快向市場推出先進的、高性能價格比產品的策略,這就需要有現成可用的半導體芯片、工作站系統、應用軟件、一套完整的周邊設備和強大的局域網絡等有關的產品、設備和技術。這是任何一家公司都無法完成的工作,更何況當時SUN只是一個剛剛啟動的小公司。結果SUN通過向其他企業開放其整個系統而獲得了開發系統所需要的龐大的資源。

SUN把自己擁有最大專利優勢的SPARC微處理器結構授權給兩家半導體公司,向社會開放了自己的NFS網絡方案,把A&T的UNIX收買作為操作系統,還領導了圍繞V系統的標準化運動等等。SUN通過開放系統結構不僅迅速成功地實現了系統開發的目標,而且創造了這一行業中人們追逐的目標,一種產品的結構和標準。通過實行開放式產品和系統的策略獲得了營銷的成功。

1.2開放式的競爭:主動創建競爭

傳統的營銷理論總是盡量避免與其他產品正面競爭的。在確定目標市場時總是盡量尋找空白的或競爭不太激烈的市場。在產品定位時也總是避免與現有的產品具有同樣的市場地位。然而,高新技術市場需求的特點要求營銷企業要創建競爭。

由于高新技術產品本身就是一種創新產品,在現有市場上往往沒有直接可比較的產品。產品獨特的新穎性反而會增加消費者購買中的顧慮。人們會因缺乏對產品的正確認識,擔心產品不成熟而拒絕購買。創建競爭就是以市場中的目標消費者的價值觀為依據,提出自己的新產品相對于市場上的現有產品的明顯優勢,或者使自己的新產品與競爭產品直接進行比較,從而確定自己產品相對于現有產品的無可爭辯的優勢地位,使市場迅速接受新產品。創建競爭其實是以競爭為橋梁把高新技術產品與現有產品相聯系,有效地消除消費者購買顧慮,克服營銷的障礙,并建立起市場營銷的優勢,確保高新技術產品成功占領市場。

當年Novell公司在爭奪局域網市場的過程中就是依靠創建競爭成為市場領導者的。在局域網產品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺,比Novell有明顯的優勢。在進入成長期后Novell就將自己的產品定位在對抗3COM公司的位置上,提出了將一個單純軟件的辦法來解決局域網問題的方案。Novell的軟件解決辦法相對于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無故障的局域網安裝和支持標準,很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發成為局域網市場的領先企業。

sp;創建競爭必須集中在一個細分市場的范圍內而且主要是針對市場中的絕大多數顧客,即實用者來創建競爭的。只有這樣才能確定目標顧客的價值觀,并由此提出自己產品的優勢,確立有利的競爭地位。如果目標市場不清,或針對多個目標市場,則由于目標市場價值觀的多樣性,要確立自己產品的明顯的競爭優勢就很困難了。

1.3開放式的合作:動態的合作和聯盟

高新技術的高投入和高風險的特點往往使得任何單獨一個企業都難以勝任整個產品市場開發的重任,要求企業之間在開發市場中形成廣泛的合作和聯盟。但與一般企業間的合作和聯盟不同的是,高新技術企業之間在開發市場中的合作和聯盟應當是開放性的。一般產品生產經營領域內的合作和聯盟由于市場環境條件和雙方目標都相對穩定,合作和聯盟通常也是穩定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發展的合作和聯盟中表現得更為明顯。合作和聯盟的成員以爭取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤為目標,試圖壟斷從原料采購到終端銷售的技術、渠道或價格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯盟由于內部缺乏競爭機制,隨著時間的推移,其效率會日益低下,失去生命力。高新技術市場中的這類合作和隨意盟是無法生存的。

一項高新技術產品進入市場的初期,企業為了加快開發的進程通常會主動與其他一些企業合作,形成一種緊密而封閉的聯盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標產品開發成功,市場進入高速增長期,封閉式的合作就會在內外部兩種勢力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費者要求目標產品盡快標準化、商品化,以便于配套和維修,同時也希望合作各方通過競爭提高質量、降低成本,既合作又競爭。這就要求開放這種合作關系,有更多的企業參與合作和聯盟。在合作和聯盟的內部,面對迅速發展的市場和日益激烈的競爭,合作各方要生存和發展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應市場的合作成員。內外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過競爭來決定誰留誰走以及吸收誰加入新的合作與聯盟,從而導致封閉式合作的解體。由此可見,高新技術企業間的合作和聯盟中經常會有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開,合作伙伴是不固定的。伙伴企業之間眼前是合作關系,但長期看又可能存在競爭。因此我們稱這種合作關系為開放式的合作,是一種典型的動態聯盟。

一般地說,高新技術產品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進入市場,最合適的合作伙伴就是系統集成商。在成長期初期,主要任務是取得早期市場上的成功,此時最合適的合作伙伴是具有適當的目標產品和明確的立足市場的企業。在成長期后期,主要任務是迎合實用者喜歡競爭的要求,實現目標產品的商品化,此時最合適的合作伙伴是一組被市場選為目標產品的生產企業。它們或者是市場領先企業,或是領先企業的實力強大的競爭對手。在成熟期,由于市場規模相對穩定,企業不可能依靠合作和聯盟有大的發展,營銷的任務是保持和擴大市場份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權的分銷商才是最合適的合作伙伴。

1.4開放式的交易:市場優勢的延伸和拓展高新技術市場中由于產品生命周期的短暫和競爭的激烈,使得傳統的封閉式交易的營銷難以成功。在高新技術市場上企業要保持長期的市場優勢要困難得多。想要長期保持市場優勢的高新技術企業需要把傳統的交易模式發展成為開放式的交易,從而把今天的市場優勢延伸到未來。

開放式的交易有兩層含義:交易時間上的開放和對象上的開放。交易時間上的開放就是說不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應看作是一系列相關交易中的一環。要把眼前每次交易發展成為長期多次的交易。一個具有足夠好的產品,進入并占領了某一市場的高新技術企業應當認識到,所謂“足夠好”是相對于眼前而言的,用戶的需求隨時都可能發生變化,市場也隨時可能出現更好的產品。一個高新技術企業在開發出成功的產品后仍然需要不斷對產品進行改進,用更優秀、更合理的產品來替代顧客手中的舊產品。高新技術企業應當相信,主動使自己的產品過時總要比讓競爭者超過自己好得多,至少這時市場仍然是自己的。

交易對象上的開放是指對交易對象的認識不能僅局限于現已購買的顧客,高新技術產品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產品生命周期不同階段,一個高新技術企業不僅要服務好本階段中的顧客,也要為開發下一階段的顧客作準備。為此,拓寬交易對象的范圍,與各類潛在的交易對象建立并保持密切聯系對于高新技術企業是至關重要的。

2高新技術市場實施開放式營銷的原因和必要性

2.1高新技術本身的特點要求開放式營銷

首先,高新技術的開發,包括產品開發和市場開發的高難度、高風險和投資密集性必然要求高新技術企業在市場開發中實行高效率的開放式合作。其次,高新技術產品一般技術集成度較高,往往是多種學科、多項技術集成的結果,需要大量的配套產品,要求企業實行開放式產品的營銷策略。通過向市場開放產品的結構標準吸引和聚集大量的社會資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產品,實現系統集成。而且,開放式產品一旦被市場所接受就創立了事實上的行業標準,成為進入大市場的有力武器。

最后,高新技術市場的潛在高增長性和高贏利性也要求實行開放式產品的營銷策略。一種高新技術一旦開發成功,創造的市場和贏利將是巨大的。傳統的專有產品或系統的策略往往無法滿足那種旋風般發展的市場需求,結果會因消費者轉而尋求其他產品而失去市場。Sony公司當年開發出性能優越的Betamax錄像機,結果還是徹底失敗,就是一個典型的例子。而開放式產品通過合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產能力。因此只有開放式的營銷才能適應高新技術市場發展的要求。

2.2消費者接受高新技術產品的過程和購買行為的特點要求開放式營銷

與其他產品的市場一樣,高新技術市場主要也是由實用者所組成的。一個高新技術企業營銷能否成功的關鍵就是能否占領實用者市場。實用者考慮長期的利益,更關心產品的成熟度和價格,購買行為比較保守。他們喜歡看到競爭,相信經過競爭才會出現成熟的好產品,只有競爭才會使價格下降,而且也只有通過競爭才能確認市場領先企業。實用者在看到競爭以前是不會購買的。這就要求高新技術市場的營銷者必須主動創建競爭。特別是圍繞實用者創建競爭。實用者也特別關心配套產品、技術支持和服務水平,因此也愿意接受開放式的產品和系統。

p;因為只有開放式的產品才能擁有一大批的配套產品生產企業和技術服務企業,保證配套、支持和服務的需求得到滿足。此外,高新技術產品生命周期不同階段的購買者差異特別大。營銷企業也只有通過實施開放式交易的營銷策略才能與更多的目標顧客群建立起關系,培養顧客的忠誠度,穩步地占領市場。超級秘書網

2.3市場競爭的要求和競爭發展的必然結果

高新技術市場作為一個全新的、潛力巨大的市場已經成為世界各國一流大企業激烈爭奪的場所。因此這一市場中的競爭特別激烈,起點高。企業間競爭的升級已經使得再采用傳統的、保守的封閉式營銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創新經營思想的高新技術企業家獨辟蹊徑,試圖用一種全新的競爭思路來對待競爭。首先占領競爭的制高點,就形成了開放式產品或系統的策略。通過開放式產品,提供行業標準,從一個全新的角度贏得市場的壟斷優勢。不僅如此,競爭的發展也越來越使企業家認識到把握競爭主動權的重要性,從而把競爭的目標直接指向最終消費者,這就自然地提出了開放式競爭和開放式交易的策略思路。而開放式合作更是競爭深化發展的必然結果。封閉式合作必然導致效率的減低,使合作本身難以維持,開放式合作就成為必然的選擇。

3企業實施開放式營銷的要點

3.1加強研究開發和市場營銷之間的聯系,創建學習型組織

開放式營銷要求企業的研究開發和市場營銷兩種功能一體化。但是開發和營銷又確實具有各自不同的任務和目標,不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個部門也不一定能同時實現兩個目標。這就要求高新技術企業成為一種學習型的組織。這一組織的最大特點就是各部門以開發和占領大市場為共同努力的目標,迅速吸收新知識,提高技術開發和市場開發的能力,使企業能快速適應外部市場環境的急劇變化,持續穩定地發展。微軟公司為了密切軟件開發和營銷之間的聯系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產品專業部門。同時在這類小組中設置了一個程序經理,負責對產品開發和營銷進行協調,促進了組織學習功能的提高,增強了組織的市場適應能力。

3.2培養一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍

開放式營銷是一種超越一般競爭的高水平的營銷,不僅需要研究開發與營銷部門之間高度協調配合,還必須擁有一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍。高新技術企業通過培養一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍最終要造成一種創新的文化:敢于成為產品標準的制訂者,善于創建競爭,利用競爭獲得發展的機會,敢于合作又超越合作,善于把傳統的交易發展成為開放式交易。

3.3加強客戶關系管理,與顧客建立長期密切的合作關系

從企業外部看,實行開放式營銷的目標和關鍵是要與顧客建立長期密切的合作關系。開放就是要為顧客了解企業的產品和服務創造條件,開拓為顧客提品和服務的新通路,提高為顧客提供服務的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場所接受的開放式產品;只有理解顧客的價值觀,才能通過創造競爭,建立市場優勢:也只有與顧客建立起緊密的聯系,才能真正把傳統交易發展成為開放式的交易。

參考文獻:

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二、以營銷理念為思想的政府城市管理新思路

(一)轉變政府職能——轉變傳統建設導向性管理

在政府行政體制和市場經濟體制改革過程中，難免會出現政府機構重建或者政府職能轉變等變化，前者主要是體制外在形式的變革，而后者是體制內在的變革。對于社會主義市場經濟體制國家來講，轉變政府職能是一個重要的課題，是適應社會和城市管理的關鍵因素，同時也是行政管理科學化的必然之勢。

1.轉變政府職能方式

隨著社會主義市場經濟體制改革不斷深入，我國政府需要加強對市場和企業的直接干預和微觀控制，毫無保留的釋放企業和市場的權利，使社會和市場競爭力主體成為自主參與國內外市場經濟的主力軍。因此當地政府應完善市場體系，完善市場運行規范，為市場發展和城市競爭提供公平公正的平臺，將政府的主導和引導作用充分的發揮出來。因此轉變政府職能方式，可以使城市獲取更多的發展資源和機遇，并將這種資源和機遇作為城市競爭力提高的關鍵因素，從而促進城市健康發展。

2.轉變政府職能重心

“再造”是對組織流程基本問題進行反思，是進一步完善成本、質量、服務、速度等組織績效重要指標的設計過程與結果。在城市管理意愿和熱情日漸高漲的背景下，政府城市管理需要更加科學合理的發展策略，以實現政府職能重心轉變，滿足社會公民的更多需求。因此轉變政府職能重心，確立新的、合適的、符合市場化需求的職能重心，在政治職能新體系中將經濟和社會職能取代政治職能，為地方政府城市管理提供新的發展方法與機遇，那么提高城市競爭力也就不言而喻了。

(二)提高政府城市管理和營銷能力——實現現代化營銷導向性管理

當地政府作為城市的主體，承擔著實現城市影響的任務。在市場經濟體制日益完善的大背景下，各區域、各城市之間的競爭力日益激烈，地方政府對城市管理能力和質量是城市生存和發展的根基，進一步突出了政府在城市營銷管理中的主導地位，使得政府管理和營銷能力的提升顯得尤為重要和迫切。

1.以人為本

在現代化社會經濟發展中，個人價值和需求被越來越多人所認可和尊重，地方政府逐漸開始接受將以人為本價值理念引入城市管理和營銷工作中，關注城市發展，重拾理性信念，這不僅是市場經濟的內在要求，也是城市管理與營銷以人為本全球化趨勢的要求。因此當地政府在進行城市管理時，需要遵循營銷以人為本的原則，以人民群眾的根據利益為城市管理的出發點，將滿足群眾不斷增長的物質文化需求作為最終管理目標，深入經濟市場，從而更好的服務市場和人們人民群眾，使政府的行政行為更好的適應城市管理和營銷管理的需求。

2.城市定位和戰略規劃

政府應該將城市特色作為科學合理定位和規劃的目標，講究策略定位，利用自身的優勢條件、市場競爭環境、城市消費者需求等，不斷探索具有城市精神、彰顯城市獨特價值的賣點，從而促進城市健康、持續發展。政府作為城市管理責任主體，擔負著提高城市管理和營銷能力的重任，因此政府及其相關人員必須保持高度的責任感、使命感、緊迫感，在城市理念精神和發展戰略的統籌下，做好城市未來發展布局與規劃，為城市穩定發展提供精準的目標，這是城市管理和營銷成功的關鍵因素。

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眾多的教學方法中，經典案例教學是非常重要的教學方法之一，它和以前的教學方法不一樣，志在培養學生的發散性思維，提高其解決實際問題的能力。老師會根據教學的目的來選擇不同的案例，并作詳細分析，這也從一定程度上保證了教學質量。老師和學生之間討論案例，首先要劃分小組，然后每個人進行準備，還要進行多次討論，最后點評，最終提高教學質量。老師在幫助學生分析案例時，不要完全依賴標準答案，學生要在討論的過程中，善于舉一反三，培養創新能力。在討論案例的過程中，學生自己要認真分析問題，并最終可以解決問題。分析經典案例的過程中，學生是主體，老師只是連接知識和學生之間的橋梁，做到師生互動，學生和學生之間交流，營造良好的學習氛圍，學生不僅自己獨立學習，還要和他人合作學習。

1.2情景模擬教學

市場營銷是一門綜合性和實踐性很強的學科，它涉及經濟學、哲學、行為科學等多門學科。因此，學生不能只學書本上的知識，還要置身于真實的商業環境中，在營銷的實踐中，提高自身能力，開發學生的創造能力和解決實際問題的能力。為了達到最佳的教學效果，需要采取多種類型的教學方法，讓老師和學生，學生和學生之間多多交流，調動學生的主動性和積極性，最終達到較好的教學方法。可是現在還有一個問題需要解決，就是沒有較成熟的情景模擬課件，怎么在課堂上進行情景模擬教學。給學生一個特定的情景，讓學生置身于其中，了解角色的心理變化和利益關系，領悟情景全過程。讓學生了解營銷顧問、營銷策劃、自主創業等不同的角色，并把知識運用到其中，學生了解了自己的角色，做好本職工作，嘗試創新性思維。除此之外，在教學時，還要選擇一些其他的方法。如激勵學生、營銷好方法等。在這個過程中，一些學生會表現出個人的創新能力，要多鼓勵他們，以便增強他們的信心。

1.3多媒體教學

很多高校在教學的過程中十分重視多媒體教學。多媒體教學和傳統的教學方式不同，它注重學生的互動，給學生帶來聲音、光線、形象、色彩、動作等情景模擬，充分調動學生的創造能力和思維能力，從而獲得很好的教學效果。高校老師按照教學目的和教學內容，再結合學生的自身特點，采用多媒體教學方法，從而使教學質量更高。實現市場營銷教學，有時候要用到圖形和表格來表示內容，在課堂上繪制是不現實的，因為那樣會浪費很多時間。而用了多媒體教學的方式，不僅增加了課堂上的教學內容量，還增強了學生對知識的印象，隨著對教學質量要求的提高，越來越離不開多媒體教學了。利用多媒體教學，不僅可以將教學內容形象地展現給學生，還可以適時加入DVD短片，如廣告和產品宣傳等。這樣做要比傳統的教學方式形象得多、生動得多，也更直觀、更吸引人。

1.4互動參與式教學

市場營銷課程教學中，要改變原來的依靠老師教學的方法，充分調動學生學習的積極性，老師和學生多交流，采用互動參與式教學。教學的過程中，老師起的是主導作用，學生是學習的主體。老師積極引導學生學習，多啟發和鼓勵學生主動學習。其中不容易解決的問題，可以在老師的引導下，由學生交流互動解決。采用模擬場景的方法教學，老師給學生提出問題，可以讓學生在課下思考，然后課堂上討論解決。學生在課堂上積極發言，會予以加分獎勵，極大地調動了學生的積極性，體現出學生是學習主體的地位。發言好的學生要記高分，老師對理論進行總結。這些教學措施，可以讓學生更加積極地學習，培養了學生的獨立思考能力和創新能力，很受歡迎。

2改革的初步成效

通過努力，市場營銷可以獲得以下較好的成效。

2.1使師生關系更加融洽

改變了傳統的教學方式后，老師已經不再是講解知識的人，而是轉換為了引導者和調動者、分析者等。老師和學生在教學的過程中一起討論、一起思考、一起研究，增進了學生和老師之間的默契。

2.2提高學生的學習興趣和綜合能力

學生擺脫了原來枯燥無味的傳統學習方法，轉而對學習有了更多的興趣，爭先表現自己的創新能力和思考能力，使課堂的學習氣氛十分活躍。學生學習營銷內容時，可以在網上查閱相關知識，盡量解決各類可能出現的營銷問題，提高了自身的管理能力和分析能力，學習不再是一個人的事情，而是大家的事情，和同學互相交流，共同進步。向老師積極請教和提問題，從而增強學習能力和表達能力。在一定程度上也培養了學生的團隊協作的精神，體會到了實踐的樂趣，在實踐的過程中，找到真理，最終提高教學質量。

2.3為學生未來職業發展奠定良好的基礎

學習的地方不再單單是教室，而是面向社會學習，這極大地開拓了學生的視野，學的知識更全面、更深刻。改變了原來只是教學生知識的方式，轉向讓學生獨立思考、團隊協作的方式，進而提高了學生解決實際問題的能力。

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一、前言

銀行是以金融資產和金融負債為經營對象，從事貨幣和信用經營活動的特殊服務企業，較之一般工商企業有其特定的職能和特點，其職能可概括為：(1)信用中介職能；(2)支付中介職能；(3)信用創造職能；(4)金融服務職能。這些職能決定了銀行市場營銷的含義是銀行以金融市場為導向，通過運用整體營銷手段，以金融產品和服務來滿足客戶需求和欲望的管理過程。商業銀行的市場營銷是以市場需求為出發點，包括市場分析、制定計劃、組織實施和管理的一個過程。

二、銀行市場營銷的環境分析

銀行作為以盈利為目的的企業，不能在真空中運行，而是無時無刻不與外部社會發生千絲萬縷的聯系。因此，銀行制定營銷策略不僅要分析市場，還應認真研究市場營銷環境，使企業營銷策略與其環境因素相一致。所謂市場營銷環境是指對銀行經營活動產生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營銷策略并開展一切經營活動的基礎。它分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境兩方面。

1.宏觀營銷環境

(1)經濟環境。通過對經濟發展狀況、商品市場的情況、產業周期的變化、通貨膨脹情況等經濟形勢的分析，找出有利于或制約營銷業務的因素，把握未來的變化趨勢。對居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲蓄和消費信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場容量和購買力的大小。

(2)政策法律環境。通過對經濟政策和計劃的研究、分析，確定銀行未來的資產業務規模和方向；通過對財政預算政策和財政收支狀況的分析，預測未來銀行資產負債業務的變化趨勢：通過對金融政策和法規(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預測銀行未來業務變化趨勢，規范業務行為。

(3)人口環境。通過對人口數量、教育程度、年齡結構、人口增長、地理分布及地區間流動等因素的分析，預測金融市場的資金流向和規模。

(4)社會文化環境。通過對社會成員的道德規范、風俗習慣及行為方式等方面的分析，找出對銀行市場營銷策略和工作方式的影響。

(5)技術環境。通過對電子計算機技術和現代化電訊設備的研究，分析由此帶來的新的市場機會、金融創新能力、新的分銷渠道和新的服務功能對目標市場的影響。

2.微觀營銷環境

(1)銀行客戶。通過深入了解客戶需求特點及變化趨勢，為市場細分、選擇目標市場并最終制定營銷組合策略奠定基礎。

(2)競爭對手。通過對金融市場潛在進入者的數量、現有競爭對手的營銷活動情況、競爭對手占有市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等方面的分析，了解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷策略的特點，根據自身資源條件，確定合理的競爭策略。

(3)社會公眾。通過對媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內部公眾等不同層次利益趨向和關注重點的分析，找出符合各類公眾利益，并能得到理解、支持的營銷策略。

三、目標市場策略

銀行的目標市場策略即如何在對金融市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，并根據商業銀行自身特點和競爭要求，做好其金融產品的市場定位工作，因此它包括三個方面。

1.市場細分。這是根據客戶對金融產品(或服務)需求的差異，以及由此導致的客戶購買行為和購買習慣的不同，將銀行客戶整體劃分為不同顧客群的過程。其中每個顧客群就是一個細分市場，整體市場經過細分后，就分成若干個子市場。不同細分市場之間顧客需求有明顯的差別，但同一細分市場內部顧客需求卻有相似性的特點。

2.市場定位。是指在對細分市場(續致信網上一頁內容)顧客群和競爭對手充分理解，并對自身優勢和資源充分認識的基礎上，確立商業銀行及其產品在市場之中的位置，以適應顧客特定的需要和偏好。定位就是要設法建立一種競爭優勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶接受和認同，使其在市場中具有持久的競爭優勢。

3.市場選擇。目標市場選擇是在對金融市場細分基礎上，根據自身優勢和資源產品特點、各細分市場需求情況、以及競爭對手的優劣勢所確定的特定細分市場，作為自己的主要客戶群體，并全力滿足其對金融產品和服務的需求的過程。目標市場的選擇，可以是少數幾個細分市場或多個細分市場，也可以是整個市場。

四、市場營銷策略

1.產品策略。產品策略是根據自身資源、優勢及客戶需求，通過產品開發和產品組合的手段，擴大經營范圍，調整產品結構，吸引現有市場之外的客戶，提高現有市場的容量，降低提供同樣的或類似的服務的成本的競爭行為。

2.定價策略。價格是代表銀行產生利益的唯一要素，在銀行的整個市場營銷活動中具有舉足輕重的地位，在制定產品或服務的價格時，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點及競爭需要。銀行的產品價格可分為有形產品價格(存、貸款)，無形產品價格(中介服務)。有形產品定價往往受政策、法規及競爭對手價格限制而很難發揮價格優勢；無形產品價格則需根據不同的追求目標即生存目標、當前利潤最大化目標、市場份額領先地位目標、服務質量領先目標，并充分考慮政策、成本(盈利性)、風險、客戶需求(購買力)、綜合收益、競爭對手價格等因素，確定能達到目標的合理價格。

3.分銷渠道策略。分銷渠道策略是銀行通過何種方式，將自己的產品或服務方便快捷地提供給其目標市場的顧客。通過分銷，能夠提高銀行服務的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中增加收入。隨著銀行業中各種因素的變化，銀行產品和服務的分銷渠道也越來越復雜和趨多元化。只有適應市場需要，不斷增加新的分銷渠道，才能增強銀行提供服務和產品的能力。

4.促銷策略。促銷即促進銷售，指銀行不能消極地坐等顧客要求服務，而應將自己的市場營銷工作進一步推向深入，將本銀行及銀行的產品和服務的特色及優勢主動介紹給目標市場的客戶。產品促銷是決定銀行顧客多少、營業額大小和市場份額高低的一個不可或缺的要素。

5.營銷管理策略。營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益的交換和聯系以實現組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制的過程。從市場營銷管理的全過程看，應包括設立專門的市場營銷研究開發評價機構，配備專門的人才，建立營銷管理評價與調控體系，對確定的營銷目標根據策略執行時的環境、結果變化進行動態計劃管理，以確保營銷策略及組合的最優化。

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1大學混合式英語教學的實施

混合式教學雖然是一種較新的教學方式，但是它在課堂教學實踐中的表現形式與傳統教學模式也有類似之處。所以，筆者也遵循備課、教學實施和課后輔導的順序來進行闡述。

1.1備課

我們在應用混合式教學模式過程中，除了要吸收傳統模式的經驗外，還要注意:

(1)廣泛收集資料。除了課本內容外，教師還通過給學生預設一些任務引導學生自主尋找和課文內容相關的資料，并且引導學生從自己收集的資料中提取有價值的信息。

(2)教師要為學生選擇適合的資源供其在課后進行自主學習，并配合適當的任務型作業讓學生來強化知識。

(3)強調教師協作備課。在混合式教學模式下，教師能夠利用網絡平臺的優勢將收集的各種教學資源進行分類儲存，并通過網絡平臺強大的信息處理功能對所獲資源進行交換。

1.2教學實施

在完成了資料準備和課程設計后，我們就可以進入課堂教學階段了。在這個部分，筆者以所在的大連東軟信息技術學院為例來說明。

(1)課堂上教師通過一套多媒體平臺軟件對學生的電腦進行廣播教學，這既能夠保證學生在自己筆記本電腦上接收到和教師同步的電子課件，并且這種同步是全媒體的內容呈現，也就是說教師不僅可以展示PPT形式的電子教案，也能根據需要資料庫中的播放音頻或視頻文件。

(2)為了達到建構主義教學理論強調的學習者在實踐過程中認知的理論，我們通過技術方法實現了同一課堂中非同步學習小組的教學模式，并且教師會鼓勵學習者利用網絡資源進行合作學習。在整個學習過程中，教師僅作為教學任務的組織者和指導者，而不僅僅充當知識的直接傳授者。

(3)在這樣的課堂中，教師可以隨時通過網絡參與到小組討論。由于網絡中數據的交流既可以實現點對點也可以實現點對面，教師便能自由切換于不同學習者或學習小組之間，給教學活動帶來了更大的空間。

1.3課后輔導

在混合式教學模式下課堂可以被任意延伸到任意時間和空間中。通過網絡，教師和學生之間會保持著順暢的信息交流。同時為了能讓學生們的語言學習更加貼近自然習得，教師為學生們設計了各種任務，并且鼓勵和指導他們利用信息技術進行語言學習。

(1)教師可以給學生留聽力作業和語音作業。這里的聽力形式不僅是音頻的，也可以是視頻的，甚至是網絡上的某個媒體文件。除此之外，還要強調對語言輸出技能的訓練。教師讓學生將自己的朗讀、同伴之間的對話聯系以及和外教的情景模擬任務錄制成語音文件，通過網絡服務器進行提交。這樣教師在辦公室通過網絡就可以檢查學生們的語音作業并且給與指導。

(2)布置寫作作業:這里，教師所留的寫作作業不只是一個題目，而會在作業平臺上為同學們提供相關多媒體資料支持，這些資料可以讓同學對文章的題目有更深刻的理解，從而寫出更有深度的文章。

(3)布置課后作業:傳統的應試型作業對于提高學生語言能力的作用是有限的。在混合式教學模式下，教師會將作業設計得更加任務化，實用化。同學們通過查詢網絡就可以清楚地了解自己的任務并去尋找需要的資源。同時，教師也會強調小組的協作學習，這樣通過分工協作獲得的信息再經過小組討論而形成共識，這對提高學習效果作用顯著。

(4)如果學生有任何伺題，可以通過網絡平臺、電子郵件系統及MSN、工CQ等和教師聯系。這樣學生的問題不僅可以得到及時解答，同時教師對某一個學生向題的解答也會同時到網絡平臺上，方便有類似問題的同學來查看。

1.4教學效果評估

教學過程實施之后對其效果進行評估是非常必要的，為了保證評估效果我們采用了階段性評估和綜合性評估相結合的方式。

1.4.1階段性評估

(1)隨堂測驗:這里，單詞聽寫和對語言點的隨堂測試都是通過電腦平臺實現的。這既可以保證測驗的頻度，也保證不增加教師的工作量。

(2)對語音、寫作作業和自主練習紀錄的檢查:在信息技術的幫助下，學生利用自己的電腦進行錄音，并且將錄音文件傳到教師指定的網絡系統中供檢查。對子課后練習，學生則直接在網絡平臺上完成，系統會自動批改并記錄學生成績。

這種階段性評價，既可以保證對學生的日常學習有一定督促，又能夠及時校正學生們在學習過程中產生的偏差。

1.4.2綜合性評估

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一、服務——市場營銷的新杠桿

隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創新者大膽地突破了傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。作為市場營銷主要因素的服務，從產品的整體概念中延伸出來，其對象及內容出現了新的變化，它不僅包括對現實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高顧客現實的(售后的)滿意程度，還要提高預期的(售前的)滿意程度。服務可以使企業創立個性，增加競爭優勢，有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現機率。服務作為第五個因素的導入為市場營銷提供了一個新的杠桿，為企業市場定位和增加競爭優勢等開辟了一條新路。

由于市場上競爭模仿的日益加劇，企業的技術和產品的特征優勢通常是短暫的，服務是產生差異性的主要手段。服務對顧客感知有很大的影響，因此服務可用來創造競爭者難以模仿的競爭優勢，即在定位中創造差異性。

服務可以提高企業競爭優勢。按照菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”，顧客在選擇不同企業的產品和服務時，首先考慮是否能夠獲取最大顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差。總顧客價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值組成；總顧客成本由貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本組成。總顧客價值中的服務價值提高了，就意味著加大了顧客讓渡價值的值，從而也提高了企業的競爭力。

二、開發企業開展服務營銷是大勢所趨

面對市場競爭的壓力，許多開發企業開始意識到優質的服務才能占領或保住市場，由此產生出“以市場為中心”和“以顧客為導向”的市場營銷觀念。它強調企業與顧客之間的溝通與聯系，以不斷滿足顧客的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點，成為當今倍受關注的一大營銷理念，即“服務營銷”。現在，服務營銷的觀念越來越被開發商所認同和接受，它必將推動房地產市場走向更加成熟和理性。

1、服務是房地產業的本質。房地產業屬于第三產業，是服務領域的行業。開發企業為顧客提供滿意的居住(辦公、投資)服務責無旁貸。在過去的房地產賣方市場的條件下，平庸的服務司空見慣，久而久之，交易雙方對此也習以為常。然而，當今買方市場的條件下，顧客正變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得顧客的青睞，優質服務才是企業走向成功的金鑰匙。

2、服務經濟時代推動服務業蓬勃發展。隨著科技和企業管理水平的全面提高，顧客購買力和需求趨向的變化，服務因素在國際市場的競爭中，已取代產品質量和價格而成為競爭的新焦點。世界經濟開始進入服務經濟時代，企業的競爭將是服務的競爭，任何企業越來越無法抵御服務浪潮的沖擊。

3、市場價值中心的轉移是一種客觀規律和趨勢。在世界范圍內，各產業的發展早已經歷從產值中心論、銷售中心論、利潤中心論到顧客中心論的階段，并已進步到以“顧客滿意度”為核心價值的時代。這種市場價值中心的轉移是一種客觀規律和趨勢。對于房地產業來說，也應順應這種發展趨勢，以客為尊。企業如果沒有服務，也就意味著沒有營銷。

4、需求的變化要求服務的及時跟進。顧客有不同的偏好，而且隨著時間的推移、社會的發展，其偏好也在變化。不同生活方式的人們尋求不同的產品，并采取不同的交流方式，結果使大型的房地產市場分解出許多的細分市場來。服務作為一個新的市場營銷組合因素后，為顧客服務觀念被貫徹到從產品設計到售后服務的整個活動中，這就為滿足各細分市場提供了可能。開發企業根據不同顧客的需求，及時、準確地制定出服務目標，營銷效果就會大大提高。

三、行之有效的服務形式

隨著買方市場的到來，顧客越來越要求企業提供細致、周到、充滿人情味的服務，于是，選擇什么樣的服務形式去滿足顧客的需求就顯得尤為重要。下面是幾種常見的服務形式。

l、全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那—刻起，到產品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產品緊密相聯，讓顧客在每—個層面都感到完全滿意。